3C市场发展态势疲软？直播电商带来新机遇

“??能否迎来新生?”

文｜王娴

编辑 | 靳淇

出品｜极新

目前直播电商成为家电3C行业不可替代的经营阵地,电商生态的重构为关注沟通渠道与销售通路的家电3C行业带来更多选择。内容场与货架场贯通的独特优势，正吸引商家加速入场全域兴趣电商。

巨量引擎数据显示，2023年双11好物节3C家电行业增势迅猛，实现GMV同比增长130%。品牌成交增速全面提升，过亿品牌29个，超百万品牌339个，超百万的商品1000+，比618增长47%。

快手数据显示，2023年38节期间快手电商数码行业成交GMV突破历史新高，较此前同比提升159%，数码整机成交同比提升504%，智能设备成交GMV同比提升63%。

抖音数据显示，2023年抖音双11好物节抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%，直播间累计时长5827万小时，挂购物车1697亿次。越来越多的品牌从抖音的一体化经营中收获成效，这也使得3C数码厂商纷纷入驻内容平台。

3C数码行业，正在直播电商领域开启新的增长路径。

01

勇立潮头，逆势上行

2023年，受宏观环境和产业周期影响，3C数码行业出现一定的疲软。IDC数据显示，2023年上半年，中国智能手机市场出货量约1.3亿台，同比下降7.4%；Canalys报告则表明，2023 年第一季度全球 PC 出货量为 5400 万台，同比下降了 33%，这已是连续 4 个季度出现 2 位数的降幅……不只是手机和PC，家电、音频等3C数码细分赛道，均呈现出下滑趋势。

但华为Mate60横空出世当晚，适逢众多数码厂商发布新产品的关键节点。众多厂商纷纷下场卖力宣传，3C数码再次被拉到台前，这个略显疲软的赛道迎来了新生。

实际上，华为Mate60带来的生机并非只是昙花一现，疫情之后，3C数码行业反而涌现出更强劲的增长韧性。自2008年以来中国3C家电市场规模稳步增长，预计2023年中国3C家电零售额规模将达到21,596亿元，同比增长4%。3C数码类产品有着客单价较高、复购率较低、决策周期较长等特点，在这样的情况下，整个市场的持续增长很好地恰好验证强韧性的增长特点。

供给侧方面，新产品不断涌现，高成长性细分市场的渗透速度加快，成为推动品类市场发展的重要力量；通路侧方面，多元化趋势日益明显，内容效能得到迅速放大，场域协同经营成为品牌经营的核心议题；需求侧方面，人群需求分层日趋精细化，品质改善型需求和细分场景下的新品类需求不断涌现。

不少企业也在今年成功逆势而上，如二季度华为手机出货量同比增长76.1%，由于Mate 60系列手机表现超预期，华为将其下半年出货量目标提升20%，全年新机出货量目标高达4000万部；TCL上半年全球TV出货量同比持平，达到9271万台，其中中国市场的智屏出货量增长了12.8%，其管理层表示，TCL智屏今年全年出货目标2600万-2700万台，比去年增长20%。

据国家统计局社会消费品零售数据，2023年1-5月社会消费品零售总额达18.76万亿元，同比名义增长9.3%。作为春节后首个长假，"五一”期间居民出行意愿与消费热情均有回升，带动线下客流量稳步增长，与春节假期相比增速表现同样优异。同时，消费信心也呈现回升趋势，且仍有广阔的上行空间。

在整个消费额态势上升的大背景下，3C数码行业乘着直播电商的东风，开始了新一轮增长之路。这其中，京东和抖音两个平台发挥着重要作用。

02

以“真诚”出圈——在存量中挖掘增量密码

今年京东11.11开启以来，“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播间火爆出圈，掀起了带货新风潮，11.11期间总观看人数超3.8亿。“真是太便宜了”不断被消费者刷屏，京东采销直播间也频频登上微博热搜。

低价，成为京东采销直播间走红的重要原因。

这种低价来自渠道和品牌方的支持。京东采销直播带货，相当于用公司的钱先买下货，自己卖自己的货品，所以不需要收取坑位费、达人佣金，平台会更有话语权，进而拥有一定的定价权。这种对供应链的深度了解以及对消费者的精准洞察，让京东采销们能够向品牌方、制造工厂输出含金量极高的专业价值，提高制造端研发效率、降低成本，优化整个供业链成本，最终回馈消费者。

“只有对厂商合作伙伴、对消费者的诉求都很了解，才可以高效整合行业内不同类型资源，在产业链上的各环节降低成本，所以才能拿出最有诚意的价格。”京东采销小李说。

不止“低价”，更是“极致性价比”。

由于3C数码产品的特殊性，消费者需要在直播间看到具体的产品，更需要了解产品的核心亮点是什么，以及应该如何根据自己的需求选择适合的产品。这背后不仅考验主播的用户沟通能力，更考验主播对产品有深刻的了解，对行业的深耕度和专业度。而这些正是京东采销们的优势所在。

回归零售本质，为行业注入长期价值。

采销直播既能通过最简单直接的方式满足消费者的低价需求，同时也能最大化发挥京东在供应链和采购方面的优势，帮助京东与用户进行更直接的沟通互动。京东采销直播IP打响之后，采销们找回了初闯零售界时的狼性与动力，也多了一份价值感。

而采销直播的走红，也让京东低价多了一个抓手，帮助京东建立更深入人心的低价认知，成为百亿补贴等举措之外，抢夺低价心智的又一“杀手锏”。更重要的是，这种低价是一种可持续的低价，是厂商、渠道、消费者三方的共赢状态。

对于行业来讲，京东3C数码采销这种无需掏坑位费和佣金的直播模式，也给现在直播行业的部分乱象带来了新的解题思路。无论是11.11的诞生，还是直播形式的出现，终极意义就是要普惠消费者，让消费者用优惠的价格买到优质的商品。而透过京东3C数码采销直播的走红，消费者看到了这种本质的回归。

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巧借科技东风，助力品牌成长

抖音是3C电器品牌重要的经营阵地。2021Q1-2023Q1，入驻抖音企业号的家电3C商家保持相对高位增长，且增势仍在。

2023年，3C电器品牌在抖音全线增长，市场份额持续攀升。在抖音的3C电器领域，今年涌现出众多个亿级GMV的品牌，其中十亿级GMV的品牌也有十余家。这其中，美的、海尔等成熟品牌在抖音找到了新机会；徕芬、usmile()笑容加等细分赛道的新锐品牌开始涌现，凭明星单品引爆声量。

抖音能驱动这些品牌的生意增长，并非偶然，背后主要有三大关键因素：

首先是抖音平台能制造更多“节点波峰”，2023年的节点贡献全年7成的生意，其中大型促销活动占据40%以上的生意贡献。除了大促之外，节日节点期间的生意贡献也占25%以上，在520、父亲节、七夕等情绪节点来临时，抖音平台会涌现大量的情感类内容和社交分享，激发起消费者为家人朋友送礼的欲望，帮助品牌巧妙连接用户情感。

其次是平台提供的丰富“内容”，包括《了不起的中国智造》等年度重磅IP、#黑科技显眼包 等热点话题以及丰富的直播间互动体验等。整体来看，抖音内容的多元化、互动深度及组合玩法等优势，不仅为用户提供了更多选择，同时也帮助品牌与用户建立更紧密的连接，增强品牌影响力。

最后，抖音的平台特性使得“新品”孵化能够更加高效，种草更深，链路更为完整，有助于品牌更迅速地将新品引入市场，通过各类内容展示和用户互动，实现更有力的市场传播。市场的选择也在验证这一点：从手机到大小电器，目前3C电器品牌在抖音的新品首发率高达90%，S级新品打爆率也高达90%。

虽然3C数码行业历经几次浪潮略显增长疲惫，但总的来看，直播电商的出现为其开辟了新的道路，为3C数码的增长做出了正向的能量输入。