3C市场发展态势疲软?直播电商带来新机遇

发布时间:2024年01月19日

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“??能否迎来新生?”

文|王娴

编辑 | 靳淇

出品|极新

目前直播电商成为家电3C行业不可替代的经营阵地,电商生态的重构为关注沟通渠道与销售通路的家电3C行业带来更多选择内容场与货架场贯通的独特优势,正吸引商家加速入场全域兴趣电商。

巨量引擎数据显示,2023年双11好物节3C家电行业增势迅猛,实现GMV同比增长130%。品牌成交增速全面提升,过亿品牌29个,超百万品牌339个,超百万的商品1000+,比618增长47%。

快手数据显示,2023年38节期间快手电商数码行业成交GMV突破历史新高,较此前同比提升159%,数码整机成交同比提升504%,智能设备成交GMV同比提升63%。

抖音数据显示,2023年抖音双11好物节抖音商城GMV同比增长119%,消费人数同比增长111%,直播间累计时长5827万小时,挂购物车1697亿次。越来越多的品牌从抖音的一体化经营中收获成效,这也使得3C数码厂商纷纷入驻内容平台。

3C数码行业,正在直播电商领域开启新的增长路径。

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勇立潮头,逆势上行

2023年,受宏观环境和产业周期影响,3C数码行业出现一定的疲软。IDC数据显示,2023年上半年,中国智能手机市场出货量约1.3亿台,同比下降7.4%;Canalys报告则表明,2023 年第一季度全球 PC 出货量为 5400 万台,同比下降了 33%,这已是连续 4 个季度出现 2 位数的降幅……不只是手机和PC,家电、音频等3C数码细分赛道,均呈现出下滑趋势。

但华为Mate60横空出世当晚,适逢众多数码厂商发布新产品的关键节点。众多厂商纷纷下场卖力宣传,3C数码再次被拉到台前,这个略显疲软的赛道迎来了新生。

实际上,华为Mate60带来的生机并非只是昙花一现,疫情之后,3C数码行业反而涌现出更强劲的增长韧性。自2008年以来中国3C家电市场规模稳步增长,预计2023年中国3C家电零售额规模将达到21,596亿元,同比增长4%。3C数码类产品有着客单价较高、复购率较低、决策周期较长等特点,在这样的情况下,整个市场的持续增长很好地恰好验证强韧性的增长特点。

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供给侧方面,新产品不断涌现,高成长性细分市场的渗透速度加快,成为推动品类市场发展的重要力量;通路侧方面,多元化趋势日益明显,内容效能得到迅速放大,场域协同经营成为品牌经营的核心议题;需求侧方面,人群需求分层日趋精细化,品质改善型需求和细分场景下的新品类需求不断涌现。

不少企业也在今年成功逆势而上,如二季度华为手机出货量同比增长76.1%,由于Mate 60系列手机表现超预期,华为将其下半年出货量目标提升20%,全年新机出货量目标高达4000万部;TCL上半年全球TV出货量同比持平,达到9271万台,其中中国市场的智屏出货量增长了12.8%,其管理层表示,TCL智屏今年全年出货目标2600万-2700万台,比去年增长20%。

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据国家统计局社会消费品零售数据,2023年1-5月社会消费品零售总额达18.76万亿元,同比名义增长9.3%。作为春节后首个长假,"五一”期间居民出行意愿与消费热情均有回升,带动线下客流量稳步增长,与春节假期相比增速表现同样优异。同时,消费信心也呈现回升趋势,且仍有广阔的上行空间。

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在整个消费额态势上升的大背景下,3C数码行业乘着直播电商的东风,开始了新一轮增长之路。这其中,京东和抖音两个平台发挥着重要作用。

02

以“真诚”出圈——在存量中挖掘增量密码

今年京东11.11开启以来,“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”的京东采销直播间火爆出圈,掀起了带货新风潮,11.11期间总观看人数超3.8亿。“真是太便宜了”不断被消费者刷屏,京东采销直播间也频频登上微博热搜。

低价,成为京东采销直播间走红的重要原因。

这种低价来自渠道和品牌方的支持。京东采销直播带货,相当于用公司的钱先买下货,自己卖自己的货品,所以不需要收取坑位费、达人佣金,平台会更有话语权,进而拥有一定的定价权。这种对供应链的深度了解以及对消费者的精准洞察,让京东采销们能够向品牌方、制造工厂输出含金量极高的专业价值,提高制造端研发效率、降低成本,优化整个供业链成本,最终回馈消费者。

“只有对厂商合作伙伴、对消费者的诉求都很了解,才可以高效整合行业内不同类型资源,在产业链上的各环节降低成本,所以才能拿出最有诚意的价格。”京东采销小李说。

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不止“低价”,更是“极致性价比”。

由于3C数码产品的特殊性,消费者需要在直播间看到具体的产品,更需要了解产品的核心亮点是什么,以及应该如何根据自己的需求选择适合的产品。这背后不仅考验主播的用户沟通能力,更考验主播对产品有深刻的了解,对行业的深耕度和专业度。而这些正是京东采销们的优势所在。

回归零售本质,为行业注入长期价值。

采销直播既能通过最简单直接的方式满足消费者的低价需求,同时也能最大化发挥京东在供应链和采购方面的优势,帮助京东与用户进行更直接的沟通互动。京东采销直播IP打响之后,采销们找回了初闯零售界时的狼性与动力,也多了一份价值感。

而采销直播的走红,也让京东低价多了一个抓手,帮助京东建立更深入人心的低价认知,成为百亿补贴等举措之外,抢夺低价心智的又一“杀手锏”。更重要的是,这种低价是一种可持续的低价,是厂商、渠道、消费者三方的共赢状态。

对于行业来讲,京东3C数码采销这种无需掏坑位费和佣金的直播模式,也给现在直播行业的部分乱象带来了新的解题思路。无论是11.11的诞生,还是直播形式的出现,终极意义就是要普惠消费者,让消费者用优惠的价格买到优质的商品。而透过京东3C数码采销直播的走红,消费者看到了这种本质的回归。

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巧借科技东风,助力品牌成长

抖音是3C电器品牌重要的经营阵地。2021Q1-2023Q1,入驻抖音企业号的家电3C商家保持相对高位增长,且增势仍在。

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2023年,3C电器品牌在抖音全线增长,市场份额持续攀升。在抖音的3C电器领域,今年涌现出众多个亿级GMV的品牌,其中十亿级GMV的品牌也有十余家。这其中,美的、海尔等成熟品牌在抖音找到了新机会;徕芬、usmile()笑容加等细分赛道的新锐品牌开始涌现,凭明星单品引爆声量。

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抖音能驱动这些品牌的生意增长,并非偶然,背后主要有三大关键因素:

首先是抖音平台能制造更多“节点波峰”,2023年的节点贡献全年7成的生意,其中大型促销活动占据40%以上的生意贡献。除了大促之外,节日节点期间的生意贡献也占25%以上,在520、父亲节、七夕等情绪节点来临时,抖音平台会涌现大量的情感类内容和社交分享,激发起消费者为家人朋友送礼的欲望,帮助品牌巧妙连接用户情感。

其次是平台提供的丰富“内容”,包括《了不起的中国智造》等年度重磅IP、#黑科技显眼包 等热点话题以及丰富的直播间互动体验等。整体来看,抖音内容的多元化、互动深度及组合玩法等优势,不仅为用户提供了更多选择,同时也帮助品牌与用户建立更紧密的连接,增强品牌影响力。

最后,抖音的平台特性使得“新品”孵化能够更加高效,种草更深,链路更为完整,有助于品牌更迅速地将新品引入市场,通过各类内容展示和用户互动,实现更有力的市场传播。市场的选择也在验证这一点:从手机到大小电器,目前3C电器品牌在抖音的新品首发率高达90%,S级新品打爆率也高达90%。

虽然3C数码行业历经几次浪潮略显增长疲惫,但总的来看,直播电商的出现为其开辟了新的道路,为3C数码的增长做出了正向的能量输入。

文章来源:https://blog.csdn.net/weixin_40303385/article/details/135704612
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