东方甄选“去董化”舆情危机处置分析

追溯回2021年，国家推出《双减》政策，减轻学生的作业负担，减轻学生在校外培训中的负担，以教育培训企业股价应声下跌。新东方市值一路走低，蒸发掉逾90%。在众人感叹将星陨落之时，俞敏洪老师剑出偏锋推出东方甄选试水直播带货。

2022年6月9日，董宇辉用双语直播，以吟诗作赋、段子和鸡汤张口等独特的直播方式走红网络。截至6月14日的90天内，东方甄选直播销售额为1.4亿，而这其中的8589万销售额产生在董宇辉直播的7天内。截至6月8日之前的半年内，东方甄选处于粉丝数量突破百万的攻坚战。从9日开始，东方甄选粉丝呈现爆发性增长，7天粉丝增长300多万。董宇辉中英双语直播带货，让东方甄选迅速出圈成为直播行业领头羊之一。

事件：一些网友好奇文案出自谁手？

12月5日

东方甄选发布了一条视频，为8-10日的“吉林行”预热。视频内容为董宇辉念了一段关于吉林的文案。

12月6日

东方甄选的小编，在评论区发文：“一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”

有网友问小编，山西的小作文有导游现场问了小作文，俞敏洪都说是董宇辉写的，他很嫉妒，比不上。“到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？你是啪啪打脸你们老板呀！”

东方甄选的小编则回应称：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。不过说起文采，俞老师确实很难评价。”

该小编还补充道：“主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦啦~写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”

“小作文”风波正式开始发酵。

?12月7日

东方甄选另一位主播盼盼发文表示，她认为董宇辉专注做喜欢的事，莫名无辜被带入风波很委屈。其他事情她不清楚，但坚信公司没有故意伤害任何一位伙伴的理由。

东方甄选CEO孙东旭在直播中回应“小作文”事件。

首先，孙东旭肯定了董宇辉的能力和贡献，称董宇辉的小作文发展到今天，已经是东方甄选的一个金字招牌。

而关于小作文，孙东旭称第一种是主播本人亲自写；第二种是主播和创作团队一起共创，最后由创作团队落实；第三种是创作团队源源不断一篇一篇高能输出，最后给台前的伙伴，由台前伙伴呈现给大家。

孙东旭表示，网上的部分言论有点偏激，非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的，否认了其他主播和幕后团队创作的努力和贡献。在他看来，这种极端的观点，就是捧杀和拉踩，给其团队造成了很大的困扰。

董宇辉称小编“胡回复”

董宇辉本人在直播时提及此事称，自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服。后来他向俞敏洪告状，俞敏洪让他跟孙东旭坦诚沟通。

小编继续硬刚

东方甄选小编不甘示弱，又在视频评论区发文，强调自己没有“胡回复”，并例举了一些文案出自谁手。

12月12日

俞敏洪首次回应

新东方创始人俞敏洪在节目中回应此事件称，网友想要发表观点没有问题，但是希望大家能够用理性的方式和态度表达自己的观点。

孙东旭正式回应

12日晚，孙东旭用10分钟时间正式直播回应了“小作文”一事，他先批评了小编团队，同时称董宇辉情绪受到影响，因此临时决定10日请假停播。此外，他表示公司认可董宇辉贡献，其本人年薪不止千万。最后，他向客户致歉，但坚决向饭圈行为说不，也希望部分粉丝保持冷静。

不过，孙东旭在回应此事时说了一句“来开个会啊”，并且往桌子上放手机的时候，手机还未接触到桌子他就松了手。

由此，又引发了东方甄选CEO“给粉丝开会”、“摔手机”的争议。

……

目前，东方甄选CEO孙东旭被罢免，董宇辉升级东方甄选高级合伙人，任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。此外，俞敏洪宣布，董宇辉将成立新直播间。

董宇辉认可小编的说法，不理解为什么以官方账号发布这些内容。但网友从这个事件中看到的是董宇辉在东方甄选受到的不公平待遇，更有各路大咖包括老罗和曹云金等人的剖析和力挺，整个事件的焦点指向东方甄选的“去董化”，成了现实版的“卸磨杀驴”。

点评：罗永浩和曹云金声援董宇辉

作为国内享有盛名的企业家，俞老师德高望重。新东方危难之际，一点没有亏欠员工和供应商，足见其人品和德行是可以肯定的。老罗创办锤子手机欠下巨债，靠自己的能力还清了，也是个纯爷们，两个人都很赞。在小作文事件里，老罗频频发声，支援小董，有人说他蹭热点，有人说他在报复俞敏洪，老罗回应帮小董就像在帮过去的自己，娱乐圈的曹云金也是同感，小马识途完全认可这两位老师的回应是发自肺腑的，网络上的诸多言论有些过度解读。

观点：东方甄选成就了董宇辉？还是董宇辉成就了东方甄选？

新东方在生存危难之际推出东方甄选试水直播带货，最初半年发展的也是举步维艰，是从董宇辉双语直播之后才出圈成为行业新秀，小作文事件再次证明，东方甄选的很多粉丝粉的就是小董，小董不在这里粉丝也会转投别家，说明董宇辉在东方甄选确实起到了台柱子的作用，说董宇辉成就了东方甄选其实也不为过。

话说回来，没有东方甄选这个平台，董宇辉的才华也很难有机会展现在全国人民眼前，东方甄选团队在背后做的很多工作，前期投入的资源和财力，确实不是董宇辉个人能够负担的起的。所以，小马识途营销顾问认为东方甄选和董宇辉是相互成就的关系。

分析：东方甄选小作文事件透露出舆情处置的大智慧

东方甄选的小编用公司账号发布如此话题，可以看出东方甄选还没有重视舆情管理工作，如果说是故意为之，本来就是一种安排好的“去董化试探”也讲得通。

东方甄选作为一家头部带货公司，董宇辉虽战功赫赫，领导层目前不怀疑他的忠心，但其功绩太大功高震主，如果公司失去他将面临致命的打击。像老罗分析的，这样的公司估值会很低，处于不健康的状态，必须开展去董化。

小编试探发现目前去董化，会直接面临股价大跌，粉丝造反。于是，果断止损力保小董，从金钱和职位上给予应有的待遇。先安抚住小董，再借助小董的直播安抚住粉丝，并获得粉丝量的逆风翻盘。

相对于一般的舆情事件，这次小作文事件有非常强的不确定性，靠媒体关系控制舆论走向已经不现实了，小马识途认为这种情况下只有在事件本身上解决问题，让网友和社会各界看到诚意，才能真正化解危机。

东方甄选罢免原CEO，董宇辉升职加薪，并为董宇辉开设新的直播间，重点转向文旅，这样东方甄选可以有更多时间给其他主播，一定程度上也为“去董化”创造了条件，如果能出现另外几个有才华的“张宇辉”或者“李宇辉”，那才是东方甄选的成功。

虽然有来自各方舆论的压力，俞敏洪在这件事上做的善后接近完美，危机基本解除，公司的发展和小董个人的发展找到平衡，后续的事情是如何借势这次的事件进一步提升品牌影响力来巩固战果。事件中，遇上甘肃大地震，东方甄选果断第一时间捐款，烘托正面形象，对这次舆论危机的处置也是一个加分项。

后记

危中有机，如果能利用好舆论危机，危机公关也能成为一次成功的事件营销。看网上的舆论，更多的人相信小作文事件是一个“阴谋”，结果在几亿网民的关注下实现了“去董化”，成了阳谋。可能不是故意为之，东方甄选实际上完成了一次成功的事件营销，至少是在舆论热点形成之后的借势是非常成功的，经此事件东方甄选和董宇辉、俞敏洪的知名度再攀新高，完美诠释了小马识途推荐危机公关中“转危为机”的处置思路。