五粮液“老二”不好当，业绩增速不及均值

近日，在五粮液举办的第二十七届12·18共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦透露，合理的渠道利润是其须解决的首要问题，五粮液将全力推动渠道利润提升。

此外，五粮液将适度调整八代五粮液的出厂价、缩减投放量。五粮液的这套“组合拳”，业内评价褒贬不一，不少人就行业新周期下的酒企是该“降价增量”还是“降量提价”一事展开讨论。

逆水行舟，不进则退。在笔者看来，五粮液此番大动作是在行业剧烈震荡下行趋势下，基于其自身动销势能疲软、业绩增速下滑、价格倒挂严重的现状所做出的改变，意在为品牌构建更为长远的发展势能。

一、控货促提价，推动价格向价值回归

针对调价一事，曾从钦在会上表示该公司将优化投放的产品、渠道、市场结构，对第八代五粮液传统渠道计划投放量适当缩减并固化配额，优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。

虽然未明确公开调价幅度，但就曾从钦强调的“缩减投放量”和“推动价格加快向品牌价值回归”两个维度而言，五粮液本次的价格调整属于上调范畴。

实际上，五粮液的调价降量策略早有预兆。此前有媒体从上海地区五粮液经销商处获悉，目前经销商与五粮液2024年年度合同已签署完成，其中每家经销商都被砍掉了20%的第八代五粮液合同量。

五粮液内部人士称，缩量的原因为八代五粮液比较稀缺，该公司计划量有所缩减，未来会有其他安排。国泰君安亦在最新研报中披露，五粮液近期的2024年经销商合同以缩量挺价为核心方向，更有利于2024年价盘管控、量价策略。

据贝多财经了解，控货是白酒行业中常见的提价手法。为了稳定价格，酒企通常会选择在减少投放量的同时推出限量版或稀缺产品，借助产品的稀缺度提高酒品溢价能力，促进市场实际成交价的抬升，从而拉动渠道利润。

值得一提的是，今年以来白酒行业库存高企，动销缓慢。《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，许多企业和经销商尚未通过春节旺季成功消化去年的库存积压。因此，消化库存成为业内首要任务，控货调价演变为酒企经营主旋律。

今年11月1日起，贵州茅台（SH:600519）宣布上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％，此后泸州老窖（SZ:000568）、洋河股份（SZ:002304）也相继宣布将部分产品的出厂价进行上调。

除去降库存的目的，五粮液这步调价之棋背后，也有其希望通过提价的方式刺激业绩的考量。在经历井喷期后，五粮液的业绩增速回落明显，2020年、2021年的收入和净利润增速分别为14.37%和14.67%，远不及2019年的25.20%和30.02%。

2022年，五粮液实现收入739.69亿元，同比增长11.72%；归母净利润266.91亿元，同比增长14.17%。虽仍保持双位数增长，但其增速不仅不及白酒行业“领头羊”贵州茅台，甚至未赶上身后的泸州老窖、山西汾酒（SH:600809）和洋河股份。

2023年前三季度，五粮液的收入为625.54亿元，同比增长12.11%；归母净利润为228.33亿元，同比增长14.24%。其中，该公司三季度单季度实现收入170.30亿元，同比增长16.99%；归母净利润57.96亿元，同比增长18.57%。

而同花顺iFinD数据显示，2023年前三季度，20家A股白酒企业的总收入为3111.62亿元，同比增长15.91%；合计归母净利润1189.8亿元，同比增长18.92%。按此计算，五粮液的收入增速与净利润增速均低于行业平均值。

“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当”，五粮液前任董事长李曙光曾这样描述五粮液的尴尬境遇。自2013年被贵州茅台弯道超车后，五粮液与前者收入规模差距越拉越大，如今还需警惕其他酒企的后来居上。

二、让利经销商，着重强调渠道利润

五粮液过去的几次提价，大多与其渠道信心及价格体系重建有关。中泰证券发布的研究报告显示，五粮液2003年至2007年之间在自身保持出厂价和渠道利润领先的情况下，10%以下的温和提价渠道接受度较高。

但在2013年，白酒行业在“塑化剂事件”频发和“三公”消费禁令的出台的双重影响下进入震荡下行期，逆势将第七代五粮液出厂价由659元提升至729元的五粮液很快面临渠道利润崩盘、产品批价倒挂、大批销商放弃代理权的局面。

除了市场大环境影响，彼时的五粮液的经销模式同样存在一定的问题。此前，五粮液主要采用大经销商模式，多层级的经销模式能够节约管理成本，快速帮助五粮液铺设渠道，但同时也给予了大经销商定价权和主导权，使得价格难以管控。

随着五粮液发展壮大，“厂家对接大商、大商对接小商”的模式反而成为了削减五粮液渠道管控力的掣肘。在“三公”禁令打击下，部分大经销商向下甩货，渠道窜货乱价，最终导致产品价格倒挂严重。

随着2017年李曙光出任董事长，五粮液进入“二次创业”时代。在这一阶段，五粮液开始实行控盘分利（即模糊返利）模式，集中把控供应体系和价值体系，主导对生产商、经销商和终端的利润分配。

在实施控盘分利后，处在行业恢复期的五粮液数次小幅提价都带来了批价和终端成交价的逐步修复与传导，但批价与终端价涨幅小于出厂价涨幅，提价效果不算显著。其中，第八代五粮液在经历2021年短暂涨价后，复跌至930元的低点。

而随着白酒行业由增量市场进入存量市场，控盘分利的弊端也逐渐显现。据悉，此等模式下经销商仅能在每年的12月18日获得“模糊返利”，一旦动销压力变大、产品供过于求，渠道利润受挤压的经销商很容易重蹈价格倒挂的覆辙。

以第八代五粮液为例，该产品的官方指导价为1499元/瓶（500ml），剑指规格、价格相同的飞天茅台。但在五粮液淘宝官方旗舰店，第八代五粮液的实际销售价格为1070元/瓶，平台百亿补贴频道的价格甚至低至858元/瓶。

针对八代五粮液价格的长期倒挂，五粮液曾在今年5月的股东大会强调要着力推进营销组织变革，大力开展渠道优化。五粮液对外承诺会处理好量价问题，要保持量价平衡，不能长期倒挂，让渠道利润增厚，要让经销商挣钱。

梳理五粮液的新渠道策略，不难发现其在推动渠道利润提升、提振经销端积极性方面下足了功夫。据悉，为合理分配经销商利润，五粮液将自2024年其取消年度激励，改为分摊到每个季度。

曾从钦在会上介绍称，在常规考核奖励外，其将给予八代五粮液经销商2-3个点的激励金。激励金将根据经销商合同履约、市场秩序、开发产品销售、市场占有率等情况分阶段兑付，旨在帮助经销商加强市场建设，有效应对市场变化。

三、结语

据五粮液副董事长、总经理蒋文格介绍，2024年五粮液营销工作方针将以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，更好地保障“渠道增效益、股东增回报、员工增收入、政府增税收、企业增利润”。

五粮液的一系列举措，无疑是在白酒行业消费下行的行业现状下，基于企业端、渠道端和购买端多方利益的整体框架所提出的，目的是维稳产品价格与成本控制之间的天平。

不过，五粮液目前尚未对渠道商的季度返利模式进行进一步解读，也暂未披露调价控量的具体额度和幅度，此举将对五粮液的未来产生多大影响，还需通过实践结果衡量评判。