根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是美业行业的头部企业——****。对于有医美需求的消费群体来说，****的名字一定不会陌生，作为国内玻尿酸三巨头之一，****在医美行业的探索已有20多年之久。****，全称为****技术发展股份有限公司，成立于2004年，是一家主要自主研发并销售以透明质酸钠为主要基材的产品的企业，也是国内第一家取得相关产品医疗器械注册证书的企业。根据****2023年前三季度，其公司实现营业总收入21.70亿元，同比增长45.71%；归母净利润14.18亿元，同比增长43.74%。医疗美容行业红海，****是如何做到美业行业的第一名的呢？
领先型战略布局
市场垂直细分找到蓝海
作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向。基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。其实在做这三个事情之前，都要进行产品战略的定位和分析。
****坚持“以创新为先导，以提高生活品质、提升生命质量为目标，打造民族品牌”的理念，立足于生物医用材料的研发和转化，致力于重组蛋白和多肽等生物医药的开发。****自成立以来一直聚焦于医美主业， 并围绕“新医美、新经济”探索医疗美容的理论前沿和技术创新，对国内医疗美容行业从产品、技术、服务到生态都进行了战略性布局。
早在2003年，****创始人便在国外接触到了瑞典注射玻尿酸。这种新颖的医疗产品可以迅速抚平皱纹，注射完毕后便可以产生立竿见影的效果。当时，注射玻尿酸刚刚在美国获批，这项技术在国内几乎处于空白状态。****创始人机敏地察觉到了注射玻尿酸的无限潜力，于是选择立刻回国引入这项神奇的技术。
2004年，****创始人便开始组织同事生产玻尿酸产品。作为第一批研发国产玻尿酸的企业，****选择一边研发自己的产品，一边代理国外的进口产品，赚到第一桶金。看蛋糕的过程是一个创始人非常重要的能力，选择垂直行业，可以选择多个市场细分。在这一步我们要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。
产品研发把握先发优势
集成创新塑造竞争壁垒
产品管理思维，其实就是要树立企业的竞争优势，竞争优势可以让企业赚到钱。医美器械属于III类医疗器械，需要经过国家严格审核才能上市，这个过程就需三到五年，谁的产品先行落地就能享受景气度，就把握了先发优势，就有了一定的议价权。
****目前拥有六款获批的III类注射用透明质酸钠系列产品，是同行中获批最多的。目前公司平均2年推出1款新品，研发速度明显快于国内外其他品牌。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，核心技术是一个企业的核心思维，这需要通过技术规划得到的，根据技术规划进入到产品规划，根据产品规划进入到产品开发，它们是相辅相成的，因为企业积累了什么样的技术，在做未来规划产品的时，就要基于现有的核心技术。作为研发型企业，****通过研发塑造壁垒，新品获批占据优势。
截至2019年末,****已拥有37项专利,其中发明专利20项。研发人员占员工总数23%，研发费用率8.7%，高于国内同行。2020年公司研发投入占营业收入8.71%， 研发投入金额同比增长27.26%，并取得了一系列突出的研发成果。其中，用于皮肤填充的产品医用含修饰聚左旋乳酸微球的透明质酸钠凝胶项目进入到注册申报阶段；用于去除动态皱纹的注射用A型肉毒毒素正处于临床阶段；用于慢性体重管理的利拉鲁肽注射液正处于临床阶段。
2020 年，****继续加速推进医美方向产品的研发工作， 建立了组织工程支架和修复型填充剂的研发技术平台。创新2.0的时代强调要基于愿景，来突破，要基于基础技术，愿景就是我们说的战略定位，基础抚摩就是我们的RD分离。要么集成别人的成果，要么集成别人的能力，现在是一人供应链的创新，是一个集成的创新，用生态的打法来做开发。
于是，****与韩国 DongBang Medical Co., Ltd 成立合资公司东方美客（北京） 科技发展有限公司，从事埋植线与缝合器械的研发和生产工作，进一步扩大对面部埋植线的研究和临床应用，已完成第二代产品的实验室阶段开发。加上，****合作研发的“注射用 A 型肉毒毒素” 和用于慢性体重管理的“利拉鲁肽注射液” 产品分别获得临床试验许可，标志着****在医美领域相关药品研发上取得突破性的进展。
灵活管理需求生命周期
产品差异化全面覆盖
需求管理在华为也是至关重要的，它给市场分析、路标规划，甚至是产品开发方面，都在提供相应的需求，需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。据有关调查显示，医美用户年龄阶段跨度较大，医美用户规模以每年52.6%的速度快速增长。因此产品多样性就显得比较重要。从市场环境来了解企业的竞争力如何，然后要用一些系统化的迭代升级来进化产品。用些同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快的问题，从而实现产品迭代，组织升级。
同时企业需要从四个视角，去灵活地管理我们的产品，发现我们的需求的生命周期，偏离了，我们要重新出产品，在什么样的时候进入，什么时候放弃产品，根据产品的生命周期，还要根据自身的能力，根据内外部环境，这四个角度，还要根据产品的种类等等，来进行灵活的管理。****现有产品放量：公司旗下嗨体、宝尼达、爱芙莱等多款产品正处于快速放量期，完善的产品线布局有效承接行业增长红利；埋植线产品2019年获批上市，目前线雕已跻身医美热门项目，前景广阔；之后还对新产品线进行了拓展：在研产品卡位童颜针、肉毒素、减肥药物等多个高增长赛道。
****拥有最丰富的三类医疗器械产品系列且大多数为国内首款上市产品，构建起以嗨体为首的明星产品线，具有先发优势，其中嗨体是国内首款，也是全球市场上唯一一款商业化的用于修复颈纹的皮肤填充剂。随着医疗美容消费群体不断扩大，嗨体熊猫针、濡白天使等产品的持续助力，助力****进一步增厚公司业绩。
****目前共有6款玻尿酸系列产品在售，产品差异化程度较高，价格带丰富，全面覆盖能够满足市场不同阶段客户的需求。从产品矩阵中不难看出，****的产品在轻医美行业中均受涉及，而且在一些细分领域，****独占鳌头，能够独享行业景气度。公司产品高中低端都有布局，是同行之中，相对较多的一家。此外，****前瞻性布局研发创新，肉毒素、溶脂针、表麻膏等在研产品支撑业绩持续增长。公司重视研发创新，2018年至2021年研发开支CAGR达45%。公司在研管线丰富且以自主研发为主要模式，不断拓展瘦脸、减脂、麻醉等新领域。
同理心形成消费者洞察
大单品打造宣传爆点
2012-2019年，中国医美市场保持高速增长，市场规模从298亿元增长至1769亿元，CAGR达到28.97%。2018年时市场规模已达全球第二，占全球医美服务市场13.5%的份额。可以看出医疗美容已经逐步成为广大群众的重要需求。其中，能量源和注射为主的非手术类（轻医美）项目相对风险较低，相比传统医美，不动刀，恢复期短、价格相对友好等，轻医美相对低价叠加高频特性，愈发受到市场欢迎。在我国注射类非手术类（轻）医美项目中，透明质酸注射占比最高，约占67%，可见受欢迎程度。
秉承和第三方互利互惠的原则，要有“洞察力”和“同理心”。通过对消费的洞察，医生在临床注射中会发现了颈纹去除褶皱需求。****重视自主研发与创新，因此针对颈纹的改善做了大量实验。与其更好不如不同，如何形成错位的竞争，而不是在一个红海里厮杀，这就需要大家在细分市场的时候，在选择一些相对重度垂直的市场，去发现一些前所未有的组合式的创新。****通过不断摸索和大胆创新，最终形成了嗨体的配方，个过程可以说是技术上的难点。嗨体产品有配方专利，从开始研发驱动，到配方研究，到市场推广，形成了比较好的口碑。
如何把种子用户变成超级用户，这也是由单点突破引起的，你是如何来深度地思考你的单点。不管是做什么样的行业，你的点可以是八大瘾力点（其中）的一个点，也可以是产品的一个点，一旦你找到这个技术难点，突破之后，其实这个就可以成为你的宣传点。嗨体是国内唯一经过国家药监局批准针对颈部皱纹改善的三类医疗器械产品，销售收入放量很快，市场欢迎程度可见一斑。经过 2017、 2018 两年的市场教育和市场培育，嗨体产品转化成多个商品化项目，逐渐与市场形成一些共识，目前没有竞争对手形成了自己的竞争优势。
员工管理激励积极开拓
暴利之下或存隐患
当然，公司营收增长较快与公司销售渠道的开拓分不开关系，****公司采取狼性文化激发销售潜力，制定了“对赌式”的销售KPI。销售在达成半年度KPI是可选择保持或提升全年KPI标准。如果达成全年KPI，奖励丰厚，但是第二年KPI需要在全年KPI基础上继续提升，当然员工可以保持半年度KPI水平，那收入就会有所折扣。
加上公司采取直销与经销并举，严禁以价换量，公司招收的销售大都具有医美销售经验，单个销售人员平均覆盖跟进客户约为13家，由于行业景气，重赏之下必有勇夫。公司销售人均创收300余万，人均薪酬约40万元，堪称强悍。截至目前，公司形成覆盖全国31个省、市、自治区的销售网络。主要涉及非公立正规医疗机构，在国内主要6大城市设立营销中心，并以此为依托，打入下沉式市场。
尽管医美行业“钱景”可观，但消费纠结已经成为行业重大的潜在风险，医美行业已成为消费投诉的重灾区。虽然****不直接与消费者打交道，通过整形医院和医美机构向消费者销售产品，但依旧不可避免出现消费纠纷，存在医疗风险。不可否认，处于低成本、暴利面纱的医美行业中的****拥有明朗的“钱景”，但当下****更重要的是解决重重潜在隐患。
结语：
从单品来说，嗨体作为国内目前唯一一款针对颈部皱纹改善的合规玻尿酸复合注射产品，在玻尿酸领域具有一定的先发优势。但尽管****具有先发优势，但是除了面对进口产品和现有国产品牌的竞争，不断扩大的医美市场和高毛利率的玻尿酸产品预计将吸引更多企业的进入。华熙生物不断拓展终端产品，既生产原料药，也售卖医美产品、功能性护肤品、彩妆品等；昊海生科则不断进行收购，涉及眼科、整形美容与创面护理、骨科、防粘连及止血四大板块。唯有****只售卖医美终端产品，面对公司产品种类单一、研发不足、赛道逐渐拥挤以及疫情和政策的打击等情况，****的地位也岌岌可危。对产品质量把好关，重视研发丰富产品线矩阵，****亟不可待。