中国奢侈品牌数字化转型&用户行为趋势洞察 | 商派整编

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Salesforce近期发布的《中国奢侈品牌趋势洞察报告》揭示了中国奢侈品市场在数字化转型和消费者行为演变中的关键动态。以下是该报告的主要内容整理：

1. 中国数字零售市场在全球占据领先地位

中国的电商生态在全球占据着主导地位，其电商零售市场份额高达50%，并且线上消费已成为零售业的主流，占比达到55%以上。

移动支付用户数超过9亿，其中社交媒体电商用户达90800万。微信作为中国最大的移动应用，拥有逾10亿用户，使得品牌可以通过微信小程序、社交平台及移动支付系统来直接触达和服务消费者（DTC)。

2. 数字媒体格局与中国特异性

相较于全球市场，中国消费者的媒体接触路径显示出显著差异。移动端和社交平台成为核心，如通过微信进行信息交流而非电子邮件，使用支付宝和微信支付替代信用卡。短视频平台如抖音以及以B站为代表的新兴媒体平台正逐渐崛起。

同时，大型互联网企业集团（BATB）在中国电商和媒体领域占据主导地位，而DTC（直面消费者）模式虽然在中国尚处于发展阶段，但随着品牌通过微信小程序和自有网站等渠道建立更直接的客户连接并收集数据，这一模式正在快速发展。

3. 2023年奢侈品行业需关注的关键点

预计到2025年，中国将占据全球奢侈品购买量的40%-45%，且对于许多奢侈品牌来说，中国买家贡献了其全球总收入的一半甚至更多。面对国际旅行复苏带来的机遇，奢侈品牌需要准备充分，利用消费者洞察、数据和协调一致的国内外战略来支持销售回归。尤其重要的是，要不断更新对中国消费者群体的认知，并确保CRM解决方案能够适应中国环境的快速变化，例如疫情后消费者对奢侈品的态度转向更加注重内在价值、体验和健康福祉。

4. 奢侈品牌在数字化领域的先锋角色

奢侈品牌在中国一直是新兴数字化营销活动的早期探索者和实践者，在2022年便涉足元宇宙等前沿领域。

奢侈品品牌在评估新媒体时的核心考量是：

——新媒介环境是否符合品牌形象与调性

——品牌能否有效控制用户体验、设计和感知质量

尽管一些品牌因担忧形象问题而避开看似杂乱或起步阶段的新型平台，但在AR/VR、直播等领域，奢侈品牌则表现出极大的热情和创新力，率先发起大规模的营销活动。

5. 2023年奢侈品牌的五大焦点领域

聚焦一：精通社交电商?

社交电商是中国数字生态系统的基石，品牌借助社交媒体渠道进行产品和服务的电商运营。

通过超级应用的整合，社交与电商之间的界限日益模糊，促使购物过程娱乐化，消费者通过影响者、直播、分享和在线支付等方式保持高度活跃。

奢侈品品牌在社交电商环境中尤为进取，积极推动直播、AR/VR、游戏化购物和元宇宙的应用。

?中国前30大奢侈品牌?

?在各大平台上所占比例?

聚焦二：视频、直播流与短视频?

视频已成为品牌营销的关键载体，直播流和短视频（如抖音和快手）迅速走红，影响力超越传统平台。品牌不仅投资于自己的视频制作团队以实现高质量规模化生产，还与明星、KOL/KOL合作共同创作视频内容。

长中短视频结合不同的生命周期策略，从增加品牌资产的长期视频到制造即时热点的短视屏，都在塑造品牌情感联系和记忆。

聚焦三：从私域流量走向CRM

随着私域流量的价值被挖掘殆尽，品牌开始向全方位的CRM系统转移，力求更精细化地管理客户关系，提高服务质量和复购率。

聚焦四：微信平台成为奢侈品的运营重心?

微信凭借其广泛的用户基础和丰富的功能，特别是小程序生态系统，成为奢侈品品牌布局DTC的重要阵地。

适用于奢侈品牌微信全渠道营销活动。微信比其他任何渠道都更能将全渠道营销活动串联起来，从认知到销售，如下：

1.有针对性的广告：能够设置基于人口统计和兴趣的客户群。

2.官方社交账号：品牌能够实时与关注者/粉丝互动，通过内容和信息（服务）的组合进行销售。

3.DTC小程序：精致简约的品牌小程序，能够获取客户数据，品牌方可以在其中进行直接销售。

4.私域运营：品牌挖掘高价值客户（KOC），代表他们进行宣传，通过群聊推动用户获取和私域成交。

微信的这种循环是自上而下的，然后自下而上，从认知到成交，新的销售往往来自现有的留存客户。

聚焦五：线上线下全渠道重新平衡?

虽然线上渠道蓬勃发展，但品牌也意识到线下门店的重要性，寻求线上线下渠道的再平衡，以提供无缝对接的购物体验。

《2023年中国奢侈品牌趋势洞察报告》强调了奢侈品牌在中国市场中如何应对快速发展的数字化环境，从优化社交电商策略、深化视频内容创新、拓展全面CRM体系、强化微信生态布局到线上线下一体化等多个方面展开深度变革，以期在竞争激烈的中国市场中赢得更大的份额和更牢固的品牌忠诚度。

图片及数据参考来源：?Salesforce《CHINA TREND REPORT Insights for Luxury Brands - 2023》