干货！一文详解华为MTL流程体系

前言

MTL（Market To Lead），是从市场到线索的营销流程，它与LTC（从线索到回款）的销售流程建，以及ITR（从问题到解决) 的运营维护流程，并列成为华为三大主业务流程体系。

1998年，任正非去美国考察后，对“华为如何才能长治久安”的问题有了初步答案，即“用西方砖搭建华为的万里长城”，之后华为掀起了向IBM全面学习的高潮，MTL也是请了IBM团队，在IBM的流程基础上进行了调整。于2014年启动MTL流程建设，经过“先僵化、后优化、再固化”的流程后，现在已然成为营销整个企业市场营销体系的存在。

一、华为MTL流程体系对整个企业市场的影响

经过将近10年的应用，MTL营销体系，让企业市场慢慢从纯销售的视角，转变为通过“营”来实现企业目标。

在此之前，很多企业都面临产品同质化的问题，产品售卖大多是拼价格、拼关系，在这种情况下企业市场份额和利润率都很难提升。经过MTL流程体系的影响，现在大多的企业市场都注重了产品能力和市场营销能力的提升，注重“营”“销”并重。

1.提升了toB销售的层次

以前的销售大多是关系型的销售，销售卖产品的重点是先做好客情，在产品相差不大的情况下，很多订单都是靠过硬的客户关系才能拿下。专业一些的销售，也不过是能把标准化的产品说清楚，做一些促销活动。

现在的toB销售大多是顾问式的解决方案销售，要做到有解决方案，考验的不仅是销售这一个角色的能力，而是整个组织的能力。解决方案式的营销，需要创新引领的市场洞察，需要对深度识别客户需求，需要有与客户需求相匹配的产品，还需要对市场进行适度细分。

整个营销能力都提高了一个层次。

2.企业从遵从标准到制定标准

以前很多企业在做营销时，都是在游戏规则下按部就班地来，这就很难有出彩的地方，更别提占领客户的心智。

现在各toB企业在做营销时要更体系化，有理念、解决方案，也有工具和案例，有些企业还能根据客户的需求，制定一些新的标准。前些年大家很少举办品牌级活动，一般都是参加第三方举办的活动就好了，但随着一些头部企业举办了用户生态大会后，用户大会基本上成了企业每年的标配。

3.转变了toB营销体系的思维模式

以前做营销，重心都在自己的产品上，在售卖产品时总是强调“产品有多牛”，却看不到客户的真实需求，也就无法谈产品与需求的匹配度。

MTL流程主要是规范、选择细分市场、产品上市、激发客户需求等，因此它的作用是教会我们怎样进行市场细分、做关键客户、关键市场的选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等等。

现在做营销，是把客户放在市场的第一位，很多企业的企业价值观都是“以客户为中心”。通过深入的市场洞察选择合适的细分市场及解决方案，规划并执行营销方案，甚至与客户联合创新，再进行市场培育，获取线索，促进商机转化，推动增长。

二、华为MTL流程体系与以往营销体系有何不同？

说这么多华为MTL流程体系推广后对整个企业市场的影响，那么MTL到底是什么样的，与以往的流程体系有何不同呢？

说直白一点，其实MTL的结果就是精准营销，而MTL流程体系就是精准营销的支撑体系。MTL就是告诉我们射箭的时候如何找到靶子，怎样瞄准，射几箭才能降低成本，提高胜率。

MTL营销体系可以从作战阵型、作战方式和核心能力三个层面来分析：

1.作战阵型

（1）业务前移

整个营销团队的业务不只是根据现有材料进行编辑和运营，而是再往前，直接接触客户和市场，以便获取更真实的一线信息。

（2）建立三个中心

依托MTL体系建立了在一线（区域、代表处）构建三个中心：

1）第一个叫市场策略中心，执行MI和MM（这个下面详细说）；

2）第二个叫营销活动中心；

3）第三个叫销售赋能中心。

2. 作战方式

（1）销售转型

建立有战斗力的机动部队，销售不只是关系型销售，而是解决方案专家，既做好典型场景的解决方案，又随时支援一线，做好客户化的解决方案营销。

（2）整合营销

营销也不再是单点营销，而是同时注重品牌和增长，线上线下联动，营销更成体系。

3. 核心能力

（1）看得更远

具有更深更远更客观的洞察力，要比客户看得更远，且能够更客观地从客户视角出发，思考与客户需求更加匹配的解决方案。

（2）做得更好

营销体系不只是售卖产品，而要做到正向循环，面向客户能够根据客户的实际痛点和问题，匹配合适的解决方案；面向产品，要能根据一线的经验和需求，反哺甚至驱动产品的开发。

（3）呈现价值

要能够做价值主张的设计、体系化的营销策划及执行，为客户提供切实的价值。

三、MTL流程体系的流程架构

说了这么多MTL流程体系的影响和价值，那么我们正式来看看，MTL流程体系的架构是什么样的。

MTL流程体系由六个模块组成：市场洞察（MI）、市场管理（MM）、联合创新（JI）、销售赋能（SCE）、激发需求（DG）和营销质量管理（MO）。

1. 市场洞察

市场洞察的目的是通过持续开展市场洞察工作，分析市场环境和客户需求，支撑市场管理。

做好市场洞察，主要从市场和客户两个维度进行分析：

（1）市场维度

市场细分、市场规模、市场增长、竞争分析、市场宏观环境、技术趋势、商业趋势、价值链、颠覆性力量分析等；

（2）客户维度

客户细分分析、客户价值分析、客户行为（采购、交易、购买倾向）分析、客户声音研究、客户战略与痛点分析、客户满意度分析、社交媒体分析等。

这些需要洞察的业务数据，可以通过调查问卷、历史数据等维度获取。

顾名思义，调查问卷可以先根据洞察对象和目标进行问卷设计，选定目标人群，分发问卷，再收集进行分析。

而历史数据的处理要求更高，首先需要有一款营销一体化的系统，并在深度使用该系统下，根据历史留存的数据进行分析。

就像前面所说，MTL流程体系更像是精准营销的支撑体系，而精准营销的核心是数据，有数据才能分析和洞察。

那么如何通过历史数据进行业务洞察呢？

以纷享销客营销服一体化CRM系统为例（官网：纷享营销通 ），在营销端，它可以进行全渠道营销覆盖，并与客户产生连接；将各渠道产生的线索进行统计归集与清洗后，将成熟线索无缝转给销售跟进，并针对每个获客渠道进行归因分析，衡量每个营销渠道的获客效果。

基于营销渠道到线索清洗、培育和分配，再到销售跟进、客户行为等全流程的数据留存，系统可以为不同角色生成数据看板，为广告投放、内容运营、销售管理等角色提供决策依据。

2. 市场管理

市场管理就是制定和执行市场营销策略，目的是实现商业目标。包含市场排序、营销计划、营销内容、GTM指南、改进计划等。

市场管理流程很复杂，不同行业的成熟度也不同，比如华为内部，不同的BG，不同的产品，其市场管理做法都不一样。

不过综合来说，市场管理阶段主要完成的工作可以包含以下内容：

（1）根据市场洞察的结论，基于市场吸引力和自身能力，对细分市场进行选择和优先级排序，完成细分市场的投资组合；

（2）根据客户的需求和痛点，识别细分市场的业绩差距并提出改进意见，规划、开发产品和解决方案；

（3）制定目标细分市场的营销计划，管理细分市场的绩效。

3. 联合创新

联合创新是指企业与其他组织、企业或个人合作，进行产品或服务的创新，以实现资源共享和降低创新成本。

前段时间爆火的瑞幸酱香拿铁，就是瑞幸与茅台的联合创新。

但联合创新不只是研发和产品的事情，而是要让多个职能部门广泛参与，甚至消费者和客户也可以参与进来，这样的创新才有价值，而这个角色的广泛参与本身也是一种联合创新。

具体是怎么做的呢？

以华为为例，华为遍布全球的销售代表经常泡在客户现场，挖掘不同国家不同角色的差异化需求，然后牵引研发、产品和解决方案部门完善产品，优化解决方案，从而提高需求匹配度，提升华为产品竞争力。

4. 销售赋能

销售赋能的目的是结合营销计划及业务重点，针对销售和营销人员进行赋能，提升销售人员的技能，让销售人员在客户面前展现统一的形象，同时提高销售效率，扩大销售规模，转化更多商机。

那么如何进行销售赋能呢？可以从下面几个维度进行：

（1）赋能的角色

销售赋能并不只是销售这一个角色，还可以包含售前、解决方案、市场营销人员、SDR、产品人员等，其实所有的角色都需要知道现阶段公司售卖的重点产品和核心卖点，这样才能统一售卖口径；

（2）赋能的内容

通过什么来进行赋能呢？可以针对现阶段的售卖重点，提前研发培训内容，这样更有针对性，包括但不限于行业分析、客户画像、客户痛点及需求、产品手册、产品价值主张、使用场景等内容，内容形式可以是报告、白皮书、成功案例和视频等；以上均为产品知识，如果需要，还可以有商务礼仪、销售技能、渠道合作、项目运作、销售管理等方面的内容。

（3）赋能的负责人

由谁来赋能，可以有专门的角色，如培训专员，或者销售管理者，或者产品负责人，产品市场经理等；也可以有专门的部门负责，如公司的培训部门。

（4）赋能的渠道

培训方式可以多样化，考虑到销售的地域性，可以进行线上培训，也可以区域性的线下培训；可以是新员工培训，也可以是专项培训；还可以把课程上传到学习平台上，以考核的形式进行；或者组织会议的形式。但不管是哪个形式，最好都要进行考试或考核，以提高培训参与的积极性。

5. 营销活动

营销活动是通过规划并执行系列营销活动，提升品牌影响力，同时激发客户购买意愿，为公司产品、服务或解决方案带来销售线索的举措。

华为的营销活动有很多，而且打法相当成熟，不仅有很多自办活动，还会参加一些外部展会，同时还会做一些促销活动和促销广告，这些都是营销活动的范畴。

做营销活动，除了提升品牌影响力，激发客户购买意愿外，还能够促进线索生成与转化、培育市场、收集客户痛点、维护客情等作用。

在营销活动这一步，也可以借助营销一体化系统来进行活动管理，我们仍以纷享销客CRM系统为例。

系统可以根据活动的规模及目标，制定活动规划，进行活动申请，并在执行过程中提示需要准备的物料及推广活动，会中还可以进行现场签到和多渠道通知，会后持续跟进客户转化，并进行效果评估，出具多维度报告及优化建议。

而且可以支持线上直播、线下、多会场、年会、展会等多种活动形式。举办活动也可以轻松起来了。

6.营销质量管理

营销质量管理是一种动态的质量管理，需要一边执行一边检查且校正，这个理念和做法，值得应用到企业经营管理的方方面面。

营销质量管理的范围，包含整体市场营销相关的战略规划、预算及资源配置、优化流程和运营等，持续推动变革及人员技能提升。

企业可根据自身营销流程，从市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、营销活动等各个模块着手，建立营销质量评估和管理体系。

营销质量管理同样可以通过营销一体化系统实现，还是以纷享销客为例，通过纷享销客的系统，不仅能够将上面每个维度的数据进行留存分析，其PaaS能力还能灵活提供各场景配置器，深度扩展数据分析维度。让营销质量分析和管理都可以“一表”呈现。

以上就是我理解的关于华为MTL流程体系的内容了，好的流程体系有时候更需要系统的支撑，如此才能顺畅地推进战略的落地。

参考文章：

1.华为营销体系 | 营销管理：MTL流程框架解析 | 人人都是产品经理 (woshipm.com)

2.三豪咨询：一文看懂华为MTL的相关概念、思想与实践 - 知乎 (zhihu.com)

3.初步了解华为的MTL（市场到线索）流程的基本概念和来龙去脉

4.「最全」华为MTL（市场洞察到线索）一篇文章就搞清楚！

5.《纷享销客数字化营销解决方案——营销通产品白皮书》：纷享营销通