怎样打造品牌社区能驱动持续增长？

社交渠道的崛起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和市场营销的思考，在这种环境下，建立长期的忠诚度既是品牌面临的最大挑战，也是最大机遇。

本文将深度分析当前市场发展的新机遇，由此延伸出如何打造品牌社区驱动增长飞轮，并以四大等级辅助企业衡量自身品牌社区建设的成熟度，帮助企业品牌与社区建立情感联系，在提升用户参与度和忠诚度的同时，探索以更低风险实现更高额回报的增长模式。

核心观点

1. 2020年开始品牌营销就已经将目光聚焦于用户社区。消费品牌2023年最值得关注的10个DTC零售趋势之一打造 品牌社区 已成为扩大品牌影响和蓄能私域增长的新机遇。
2. 品牌社区增长飞轮有五大环节：洞察用户社区以聚焦潜在社区用户群，打造核心爆品以构建品牌竞争力，讲述品牌故事以传递品牌价值理念，丰富互动场景放大品牌影响力，优化交易体验扩大品牌商业价值。
3. 敏捷创新和技术赋能是加速品牌社区增长飞轮的两大支撑。跨职能敏捷团队的快速反馈模式以创新迭代思维加速低成本试错，增加营销技术的投资预算能帮助品牌高效实践数字营销。

1 创新机遇：企业亟需抓住打造品牌社区的增长红利

在广告的黄金时代，品牌通过大众媒体获得存在感，”信息传声筒 “能将品牌信息广泛传播。随后，技术和数据的升级开启了营销精细化的时代，即根据客户的人口统计学特征和需求进行精确营销的能力。定制化营销有效地解决了营销效率的问题，并能将成本在特定范围进行优化，产生了巨大的短期效应，但同时也带来了隐私和成本效益的问题。

如今，我们已经进入了一个新的时代，随着智能化投放的技术升级，营销素材、定向、出价、目标等环节的优化空间进一步被缩减，于是更多精力将会转移到对营销语境（营销或投放的环境）的拣选上，以此挖掘新的增长红利。于此同时，消费者行为也呈现出更依赖社交和口碑进行决策的趋势，营销则逐步将目光聚焦于与社区中的用户建立联系，利用社区自带的强用户粘性以及多点口碑传播的影响力，扩大品牌影响力和蓄能品牌私域增长的能力。

品牌和零售商，无论是数字原生企业还是传统企业，都需要新的增长机制来抓住这个机会。品牌社区增长飞轮正是从市面上许许多多模型实践中脱颖而出的最佳实践。

2 创新飞轮：品牌社区增长飞轮的5大核心环节

品牌社区增长飞轮有五个关键环节。

首先，了解你的品牌对哪些消费者有吸引力，他们属于哪些社区。

第二，挑选真正能体现你品牌价值的 “英雄产品”，让你的品牌在数字噪音中脱颖而出。

第三，用激动人心的、真实的品牌和用户故事来支撑“英雄产品”的传播，并将其带入用户的生活中。

第四，在社区中组织互动活动，以此刺激品牌拥护者主动分享体验。

最后，持续优化全流程的交易，促进用户转化。

于此同时，通过敏捷的工作方式和引入营销技术两大核心支撑加速飞轮转动，让品牌拥护者帮助品牌促成更多真实对话、社区互动和销售转化。

品牌社区增长飞轮由 Gymshark 和 Drunk Elephant 等公司在十年前 Instagram 等社交媒体开始兴起后率先推出。现在，多个领域已成功实践和应用这套增长机制。

例如Traeger是一家烤肉店的创新者，它建立了一个在线社区，即 “Traegerhood”，社区已有100多万人，在社交媒体上有35万个用户生成的帖子，奢侈时尚品牌Ganni建立了一个由#GanniGirls 组成的有影响力的忠实社区，她们有着共同的联系感和相似的价值观，如女性赋权和性别平等。

本文将介绍了品牌社区增长飞轮的核心环节，概述了如何启动它，以及为什么敏捷创新文化和适当的营销技术是关键的推动因素。最后，我们将阐述如果通过四大登记辅助企业衡量品牌社区建设的成熟度。

1）洞察用户社区：聚焦相同价值理念或兴趣爱好的社区用户群体

#1 Lululemon 聚焦自律自信健康且独立的 Super girl，打开瑜伽服饰细分市场

创立初期，Lululemon聚焦瑜伽运动。Lululemon品牌创始人Wilson注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」。

面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」。Lululemon恰恰找准了女性瑜伽运动人群这一细分市场为突破口，在运动市场红海中，找到全新赛道，增长迅猛。

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#2 On昂跑：关注专业运动员的核心诉求，以黑科技赋能专业力量

总部位于瑞士苏黎世的On昂跑，源自阿尔卑斯山，自2010年创立起就致力于为世界带来革新性的跑步体验。

作为品牌联合创始人，奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)、大卫·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科贝蒂(Caspar Coppetti)的共同爱好不止于跑步本身。

他们希望能研发一款革新性的产品。国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德在退役后，全身心投入研发，希望能为专业跑者带来突破性体验的跑鞋。

他与一位同样对跑鞋研发有着革新理念的瑞士工程师一拍即合——奥利维尔丰富的跑步经验与工程师的专业知识强强结合，同时也令产品得到稳步完善。专业跑者的需求和反馈也成为产品更新迭代的驱动力，助力产品专业性提升和品牌可持续发展。

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#3 PetPlus: 集结爱宠群体，形成互帮互助的社区力量

基于微信生态的宠物电商PetPlus宠加则是将目光聚焦于宠物的“父母”们。把宠物当作家人，重视宠物健康，喜欢在自己的社交圈与其他宠物主进行高频交流的宠物主被称为宠物的“父母”。

从线上维度来看，养宠人群有三大刚需，即问、买、晒。其中在“晒”这一层面，无论是拍图还是短视频，综合性的社交平台已经足以满足宠物主的需求。而在“买”和“问”上，宠物主尤其是新增宠物主的养宠需求其实并没有被很好地满足。

其中针对“问”这一需求痛点，PetPlus宠加上线了“看一看”UGC社区版块，并与宠物医院达成合作，邀请专业的宠物医生入驻社区，满足养宠用户的专业性问答需求。而针对“买”这一需求痛点，PetPlus宠加旗下有“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”两款小程序电商，以社交电商的模式直达消费者。

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2）打造核心爆品：全域触达以主动提升用户对品牌差异化的认知

初期，品牌需要集中资源在一些能创造热点话题的独特产品上。拥有这样的 “明星产品 “非常关键，明星产品往往是推动销售增长的核心部分，可能是30%或更多。“明星产品”可以简单理解为品牌希望用户 “首先尝试什么 “或品牌最成功的产品是什么（”我们以什么闻名”）。

如果没有这些产品，消费者其实会容易迷失在网络所产生的各种噪音之中。用户在网上发现一个品牌的与众不同之处远比在一个设计良好的商店里要难得多，除非品牌能正确引导他们。

希望推广其杀手锏产品的品牌可以考虑从新品牌、新流量、新体验和新模式四大重点提升爆品打造的成功率。
新模式和新品类聚焦于品的打造，重“质”，而新流量和新体验则聚焦于爆的打造，重“量”，以此大范围提升用户对品牌的差异化认识，全域打出品牌声量。

#1 Tineco 添可：海内外全域种草一体化地面清洁器 Floor One

科沃斯旗下的高端智能家电品牌——TINECO添可在明确了不与戴森正面发动价格战后，添可选择了侧翼从其薄弱处突破，撕开戴森在高端市场上留下的口子，并用产品竞争力来构筑品牌实力。

有时候，决定一个产品的打造能否成功，关键是看它能否找准一个独特的需求点去切入，深挖他们尚未满足的需求点，并把它放大做到极致、做到位，从而建立起属于你自己的防火墙边界。

而芙万智能洗地机 Floor One 的成功引爆，正是TINECO添可实践这一商业思维的成功验证。

过去拖地的流程一般是先扫尘，再清洁扫把，然后拖地，再去清洁拖把。但芙万这个产品却把吸拖洗，所有功能一体化全搞定了。不仅可智能感应地面污渍，对轻度、中度、重度等不同脏污区域，自动调节清洗强度，并实现清污分离；而且在完成地面清洁后，只需一键就会完成清洁维护，免除拆洗滚刷的麻烦。这无疑带来了革命性的用户体验。

2020年初，添可品牌尝试新玩法，创造了全新的品销一体化营销模式，在站外平台进行全方位种草，覆盖了数以亿计的曝光人群，大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间，让消费者认识和了解智能洗地机产品和添可品牌。

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#2 Dyson 戴森：利用社媒热点话题进行传播的黑科技卷发棒Airwrap

国际性的家电设计制造公司戴森2018年推出名为 Airwrap 的新款卷发棒，这款卷发棒最大的亮点是，姑娘们不再需要非常费劲地把每绺头发绕上滚烫的卷发棒了，只需要拿起一缕头发靠近戴森的 Airwrap，头发就会被其内置的 V9 电动马达所产生的强气流吸附缠绕在卷发棒上。这次推出的卷发棒，一能免去操作繁复的绕头发步骤，二能避免烫伤——这点很重要，相信每位有经验的女性都能数出自己手上（甚至是脸上）曾被动辄200度上下的卷发棒烫出过几个水泡。

在正式发布Airwrap卷发棒后，品牌最先找到了垂直媒体。网媒、微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息，通过他们的内容科普引发了初次传播。

初步造势后，情感生活类公众号也加入到话题的制造和讨论中来，利用吐槽和卷发棒的惊喜效果进行第二次传播。多个营销号接连转发，该传播链带动微博迅速扩散，成功让戴森卷发棒从直男关注的科技圈开始破圈传播。
鉴于卷发棒的垂直人群女生居多，戴森在最后冲量期选择了时尚美妆博主进行精准营销。其中@上茶花的一篇公众号软文，以别人家“老公/男朋友”、“直男系列”等精准吐槽，引发女性消费者的情感共鸣，获得了1000多万的阅读量。

在一系列传播动作下，在戴森社交舆论里，女神进化论成了热门的关键词，“美好生活品质”也成为了与戴森绑定的名字。虽然戴森自身不会营销“生活方式”等不符合其科技产品调性的内容，但通过KOL的圈层渗透，最终也达到了大众传播、接近生活化的传播效果。

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#3 Crocs 卡洛驰: 以跨界联名加速破圈，持续推广其经典产品洞洞鞋

如今是“万物皆可联名”的新时代，品牌联名也好，IP联名也罢，其作用是打破品牌在消费者认知中的固有印象，加速品牌的破圈，触达到更多用户群体。

Crocs的洞洞鞋在2017年与巴黎世家的合作联名款掀起了时尚圈一阵不小的风浪，将品牌成功曝光在聚光灯下。在此之后，Crocs开始了疯狂跨界联名，跟侃爷（Christopher Kane）、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行了合作。在中国市场，Crocs也在积极寻求与前卫独立设计师的联名合作，例如和SANKUANZ等联名，同样在市场上掀起一股热潮。

Crocs选择的联名合作对象都是不同领域内具有相当高热度的品牌，并且能够根据合作品牌的风格进行有特点的融合 ,吸引粉丝注意和购买。这样不间断的联名活动对于品牌来说是创造出了一条新的发展路径，打破凉鞋和拖鞋市场单一化的格局。

除了品牌联名，Crocs的洞洞鞋还大量进行IP跨界联名，包括跟小黄人、迪士尼系列、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作；在中国市场，大胆与王者荣耀联名，吸引大量的王者荣耀玩家。Crocs联动王者游戏中的小乔、蔡文姬、孙悟空等英雄，推出了“天生王者”系列“战靴”，并结合英雄皮肤作为设计灵感，例如采用梦奇经典皮肤——“胖达荣荣”的国潮理念，在鞋履设计中添加国风元素，实现了产品在中国的本地化设计。

如此，Crocs在产品与营销上似乎摸准了真正适合自己的道路——通过品牌和IP联名推出“新产品”，实现1+1>2的效果。好的产品技术加上精心挑选的合适的合作对象，使Crocs成功渗透到不同的文化圈层中，增加了品牌自身的流量。

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3）讲述品牌故事：用故事传递品牌核心价值，引发社区情感共鸣

#1 Maia Active: 鼓励女性正视多元之美，激发女性服饰消费者的共情和认可

MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌。MAIA ACTIVE强调其品牌口号“让每个尺寸都美丽”，这种特殊策略成功地吸引了更多消费者加入其社交媒体帖子的评论

「这才是多数的普通人。」

「我们不鼓励肥胖，但我们应该允许不完美身材的存在。」

「这样的模特展示不仅更有实用的参考价值，也充满力量且友好。希望看到更多这样的改变，女性不需要让自己活在任何一种标准里，你本身已经非常值得骄傲。」

独特的品牌态度，在各种媒体引起热议，成功为品牌得到大量曝光。破除过往对瘦削就是完美身材的刻板印象，MAIA ACTIVE启用真实素人模特的做法，不是挑衅也不是激进，只是对女性内心正视多元之美的呐喊、以及品牌自身「让亚洲女性享受运动的美好」精神理念的回应。

这一系列操作的确让其迅速博得好感。亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材，另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念，运动服饰品牌抓住女性的情感痛点，就很容易赢得女性消费者的共情和认可，哪怕这些产品溢价不低。

4）丰富互动场景：持续创造互动场景，以口碑撬动品牌影响力

#1 Solo brands: 实时用户体验反馈成为品牌推动产品创新的关键力量

#2 Lululemon: 打造圣地式地标，强化社区用户体验与情感连接

#3 WholeFood: 赋予UGC更大的创作权力与空间为品牌背书

5）优化交易体验：持续优化全历程消费体验，提升用户转化效率

#1 Carvana: 整合服务链及数据链打造无缝式购车体验

#2 Casper: 通过线上销售渠道重塑传统床垫购买流程与体验

3 创新加速：以敏捷文化与核心技术持续加速飞轮转动

上述五大环节是构建品牌社区增长飞轮的关键，但要获得并保持飞轮的旋转，则需要企业转变工作方式和增加对品牌社区建设的资本投资。公司需要进行初始投资来启动社区，但这种投资通常会随着时间的推移而减少，社区的拥护者会逐步成长起来，以此实现飞轮的自增长。至于工作方式，有两大关键加速支撑，是必不可少的。

1）敏捷创新文化：组建跨职能团队，敏捷迭代扩大品牌社区建设

#1 戴森：以“开发 –验证–学习”实验循环驱动产品迭代创新，频出爆品

戴森以 “开发 – 验证 – 学习”实验循环驱动产品迭代创新。戴森创始人 James Dyson 信奉从失败中学习的精神，很好地体现在公司的产品创新方式上。戴森每款新产品的开发都遵循内部一套迭代式的产品开发流程，以实验驱动创新。戴森前任 CEO Max Conze 在一次公开论坛中也肯定了实验和失败在公司创新过程中的作用。

戴森对产品进行数以百计的小的、增量的创新，以最终实现颠覆式的产品创新，频出核心爆款产品。其不少吸尘器系列如 V8 Fluffy 一上市就成为爆款，占了品牌超过 1/4 的总体销售额。

#2 丝芙兰：建立创新试验室，探索无缝式购物模式，持续优化用户体验

在 2015 年，美妆零售巨头丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。这个实验室不仅仅是丝芙兰重视实验文化的体现。从下面从想法产生到最终实现的方式，可以发现，丝芙兰应用了设计思维（Design Thinking）来让员工激发创意方案。

丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ，就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内，还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后，丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。

2）技术加速赋能： 四大关键营销技术帮助品牌高效实践数字营销

构建品牌社区增长飞轮，前期，品牌其实并不需要引入很多技术，但随着时间的推移，营销技术（Martech）堆栈能帮助品牌以最低成本加速并最大化数字营销。营销技术做得好，可以让公司跟踪和衡量营销活动的影响，最大限度地提高营销支出的投资回报率，与目标社区互动，并为客户提供量身定制的体验和产品。

营销技术架构中的四个要素可以实现高效营销，加速品牌社区增长飞轮的运转。

1. 用户数据管理。这确保了客户数据的集中化，并能实现全渠道、360度的视角。拥有更成熟的营销技术的组织应进一步探索通过客户数据平台（CDPs）建立整体的身份解决方案，使用在线/离线客户关系管理（CRM）、销售数据和社会分析，根据他们的兴趣和社区归属给予忠诚客户更多权力。
2. 关键营销决策。建立一个集中的决策引擎，使用模型、客户评分和业务规则的组合，帮助确定适合客户的产品、服务或内容。企业应该衡量实时的社会情绪、趋势和他们的社区在线流行的话题，并使用先进的分析方法来提高洞察力、内容创作和预测性的、高潜力的参与机会的节奏。
3. 全域渠道管理。确保每个营销渠道与集中的数据、内容和决策组件相连接，可以为客户提供跨数字渠道的相关体验。品牌还应该通过测试哪些新的和新兴的平台与他们的核心社区产生最大的共鸣来进行创新。
4. 用户分析衡量。利用所有的数据源来创建自动化的仪表盘，有助于跟踪个性化的影响，分析社区用户反馈，补足增长闭环完善用户体验

处于营销技术初级阶段的公司应考虑优先考虑做好基础工作，并逐步利用其移动端和PC端的数据分析技术建立基础数据洞察，已经有一定基础的公司应该寻求更先进的分析架构，例如引入大数据分析并通过决策引擎推送个性化的建议等等。

#1 喜茶：利用数字化技术结合先进的运营模式，实现自动化营销

利用数字化技术结合先进的运营模式，喜茶已经实现了自动化营销，持续加速新零售布局，为自身带来长足增长量。

精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。

从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，经过解读，就能指导企业决策，进一步优化产品和促进创新，巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如，有的门店的葡萄库存用完了，如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力，根据自己情况设置自己的主打产品。

其次，喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户，排在前面的则是新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。

4 创新衡量：四大等级衡量品牌社区增长飞轮的成熟度

一般来说，品牌很难一蹴而就在品牌社区增长飞轮的每个环节中都表现出色。那么如何衡量品牌社区建设的进展，以及哪些方面可能有进一步发展的空间？

总而言之

数字和社交渠道的崛起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和市场营销的思考。在这种环境下，建立长期的忠诚度既是品牌面临的最大挑战，也是最大机遇。

打造品牌社区的重要性不容忽视。在社区中，企业可以向消费者展示其产品的特点和优势，向消费者介绍关于产品的相关知识，从而帮助消费者对品牌有更深入的了解和认识；可以通过回答消费者提出的问题，解决消费者遇到的问题，从而增强消费者对品牌的信任和忠诚度；消费者可以向企业反馈关于产品的使用体验，提出对产品的建议和意见，从而帮助企业不断改进产品，满足消费者的需求。

通过品牌社区增长飞轮激活品牌，使品牌能够脱颖而出，与社区所建立起来的强情感联系，也正是品牌培养用户忠诚度的最佳实践。

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