在线旅游2024：新旧交锋，暗流涌动

旅游热带来的泼天富贵，还在继续传递。

2023年大火的“烧烤之都”淄博曾是最大受益者，小烧烤风靡整个夏天。最近的哈尔滨凭借冰雪和异域特色一举成为新晋“网红旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游总收入双双达到历史峰值。

“网红城市”接踵而至，再次证明了流量的威力。社交媒体上，尤其是短视频平台的传播，直接带动了冰雪旅游热潮。

显然，内容和社交平台的发酵，为旅游行业带来了新的增量和内容形式。

经过三年洗礼，旅游市场画出一条跌宕起伏的曲线。如今强势回暖之下，内容平台们凭借“内容+流量”的打法纷纷加码旅游市场，抢夺携程、同程、飞猪等老牌OTA（在线旅游社）平台们的市场蛋糕。

例如，抖音提升酒店旅游业务的战略地位；快手大力拉拢供应链伙伴，扶持旅游内容创作；还有东方甄选这样的直播带货顶流官宣入场。

携程创始人梁建章曾骄傲地说，“拿高倍望远镜都看不到携程的竞争对手”，但眼下视野内，已四面楚歌。

旅游这个如此传统的行业，如今已然新老交锋，暗流涌动。

抢夺新增量

“信心比黄金还重要”，旅游行业的强势复苏给市场带来了充足的信心。

文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游人次达到36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%和114%。刚过去的元旦3天假期，国内旅游人次和收入，超过了2019年数据。

回暖劲头从在线旅游主流玩家携程、同程身上，能看到更直观的迹象。2023年前三季度，携程国内酒店预订量较2019年同期增长超过70%，营收随之同比上升127%；同程旅行同样收获满满，同期营收达到87.51亿元，同比增加72%。

内容平台加快旅游行业布局，正是因为看到了其中的更多机会：

新增量。

根据库润调研数据，年轻群体的旅游预算能够达到八九千元。并且，年轻一代个性鲜明，格外注重消费体验，接受的信息更加碎片化，社交平台是其重要的消费参考阵地。

由此，流量向短视频平台、小红书种草平台集中，消费者的旅游决策不再过度依赖OTA平台。同时更多的想法创意得以迸发，旅游内容和形态也随之发生多样性变化，去年以来各式各样的旅游风潮“乱花渐欲迷人眼”，“淄博烧烤”“特种兵旅游”“citywalk”等话题接连走热。

艾瑞咨询的报告就揭示了这一趋势，称用户旅游方式呈多元化特征，60.0%用户以体验式旅游融入当地，深度探索目的地；48.0%的用户热衷探索小众目的地；Z世代更具备旅游活力，“特种兵旅游”显著。

这种热度在短视频平台引起效仿潮，人们用周末碎片时间出游的选择越来越多，更灵活、更具性价比的旅行方式受到欢迎，下沉市场得以更快地开拓，进一步挖掘了旅游消费潜力。

据同程研究院的统计，受地方旅游政策和消费潜力的影响，以及低线城市的消费人群推动，2023年五一期间，国内二线及以下城市酒店订单数量的增速远高于一线和新一线城市。

不难发现，短视频和直播已经成为最受人们喜爱的内容表现方式之一，内容与社交平台对旅游行业的影响愈加明显。

甲之蜜糖，乙之砒霜。这对于抖音、快手们是好消息，但对携程、同程、美团等更具工具属性的OTA平台来说，则是一个值得警惕的现状。

据Fastdata数据，以2021年按市场交易额规模口径计算，携程占比达到36.3%，加上旗下的去哪儿后，整体份额达50%左右。美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%，属于行业第二梯队。

这个格局是否会改变，就要看交锋双方的攻守之势如何发展。

“好兄弟”变“强对手”

“没有永远的朋友，只有永恒的利益”，在线旅游市场正诠释着这一“真理”。

短视频内容平台参与文旅行业是一个循序渐进的过程。以往，抖音、快手等内容平台和OTA平台之间还是亲密无间的“好兄弟”。

抖音等内容平台当时正处于高速增长期，先积蓄流量规模，然后再寻找变现方式，是一条顺滑的商业路径。抖音负责内容传播，吸引广大用户，扮演一个“导流”的角色，携程等OTA平台则在抖音中内置小程序，负责后续的交易环节。

一方有流量，一方有产品，双方一拍即合，竭诚合作。

近两年来，内容平台拉长布局链条，已然成为OTA平台们的强力对手。当抖音、快手们已经成长为国民APP，手握趋近饱和的流量池，自然不再甘心充当“引流工具”的角色，而是向构建交易闭环，补全变现渠道转变，开始“入侵”OTA的大本营。

在2023年3月，抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服务宣布上线“日历房”功能，支持用户实现及时预定；7月，进一步将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行。这些举措都在强化着抖音的OTA属性，拉进与供应商的距离。

快手不甘示弱，也开始引入OTA伙伴，接入这些平台旗下的相关酒旅产品。2023年5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持文旅内容。

加快竞争步伐，有优势也有劣势。

内容平台充分发挥自身对海量用户的影响力，以短视频、直播等内容形式，以及精准推荐的技术，吸引海量用户的关注，激发旅游意愿。同时，平台也会推出一系列支持性动作，如抖音在酒旅商家的个人主页提供了门票、酒店的预订功能，并制作抖音平台自己的游玩榜单等产品。

相较之下，内容社交平台以短视频和内容直播形式为主，比传统的图文更具沉浸感，同时利用更为精准的推荐机制，将以往的“人找货”变为“货找人”，在用户刷短视频、看直播的过程中，吸引、刺激了潜在的用户需求，一定程度上属于“无中生有”，创造增量。

此过程虽然也能形成“种草-消费-履约”这样的闭环链路，但销售的主要是第三方供应商产品，整个模式重在切入销售环节，做产品的推荐带货，其“货找人”的逻辑与OTA平台的搜索模式互为补充。

在供给端，酒旅市场上游的供给依然把握在携程、同程等老牌OTA手中，抖音、快手们在产品丰富度上还有所欠缺。同时，酒旅产品的履约链路长，注重服务和体验，抖音等短视频平台主要发力团购，在后续的履约环节会面临核销链路不完善、核销率低下等难题。

回到用户体验的本质上，文旅产品作为“非标品”，高度协同酒店、景区、地接社等多个环节，若无法掌控“后链路”服务，将伤害消费者的实际游玩体验，只掌握流量，还远远不够。

显然，内容平台要撼动一个行业的格局，还有很长的路要走。

护城河保卫战

1993年，巴菲特首次提出“护城河”概念，并将其内涵逐步延展——根据“护城河”加宽的能力以及不可攻击性，作为判断一家伟大企业的主要标准。以此进一步理解，一家企业的护城河就是其最重要、稳定、持久的竞争优势，也即行业壁垒。

面对新形势，如何抢回注意力，同时巩固护城河，是当下OTA平台的主要任务。

携程、同程、飞猪们自然不想沦为“买票工具”，面对群敌环伺，主要有两方面反击动作：一方面补足短板，加强内容引流，另一方面加强长板，巩固供给侧。

种草时代，内容已经成为紧密连接供需两侧的重要媒介，种草图文、短视频以及AIGC，内容的形式不断演进，从淄博烧烤到哈尔滨爆火，可以强烈感受到这些内容对于旅游行业的强大作用。

在2019年，携程就开始发力内容，招募旅游达人，孵化平台KOL。后来尝到了内容爆火的甜头，梁建章亲自上阵，以花样百出的扮相现身带货直播间，独具一格的“BOSS直播”刷屏全网。

2023年，携程又推出旅游垂直大模型“携程问道”，为用户提供更全面的旅游决策。现在打开携程APP，就能在黄金位置看到直播团购和口碑榜、热点榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短视频作品，内容上也能根据地址进行推荐，以及贴近当前热点。

美团也在加码直播后，官方直播间和一些酒旅商家都开始了常态化直播，销售酒旅团购套餐。

△“携程、同程、飞猪信息流页面”

这就是“种草”的逻辑，根据用户的信息流和搜索，推荐其可能感兴趣的产品，能够让用户快速找到自己想要的服务，降低决策成本。

但OTA平台流量较低，内容很难有所起色，此外，旅游业归根到底是一个低利润、高成本的行业，主要通过稳定客源的高频次消费，只有依托庞大的产业链形成经营准入壁垒，才能保证服务质量，实现长久经营。

更完善的闭环链条，如今仍掌握在携程、飞猪等老牌OTA平台手里，这也是一直以来的固有优势，加强长板，巩固供应链，才是保持绝对竞争力的有效手段。

如携程一直在加强自营，整合供应商资源，以提升自身的话语权，去年推出了自营服务SOP、行业标准以及服务数字化系统。

这无疑有助于提升服务的效率和质量：一方面能够依靠自身的数据沉淀，向供应商采购差异化产品组合；另一方面，能够有效简化管理成本，提高毛利率，同时标准化服务内容也可最大限度地保障服务品质。

同程、飞猪也有各自的动作，如同程就在扩充会员体系，加强线下门店获客，大力开拓下沉市场。飞猪则巩固自己的平台模式，与品牌商同权同价保证高端产品的丰富度，同时大力招徕中小商家扩充供应池。

强大自身，远比抑制对手更重要。过去十几年的发展中，如今OTA平台们都是在激烈竞争中披荆斩棘而来，深耕自己的基本盘，带来更好的用户体验，就能巩固自己的护城河，暂时立于不败之地。

结语

从当前的局势来看，“平台内容化”成为新的竞争趋势，但内容和流量并非唯一答案，产品和服务终究要回到用户体验上来。

各社交平台上，用户们分享值得纪念的旅行历程，却也不乏各种“踩坑”经历，这正是由于高质量履约服务能力的缺失。内容平台要将流量优势加以转化，就需要跳脱出纯流量的逻辑框架，参与到行业更深层的履约服务当中。

市场需求长期动态变化，竞争格局也不会永远一成不变，究竟是与时俱进，还是逐步掉队，就需要看各个玩家如何坚持长期主义了。