米贸搜|Facebook为什么ROAS被看得这么重要？建议的标准是什么？

ROAS所衡量的是一个团队营销工作的有效性，为什么这个KPI应优先于其他的指标，包括投资回报率和每次操作成本？今天来详聊！

一、为什么是ROAS而不是ROI？

ROI是一个更宏观的指标，而ROAS是评估特定广告活动成功与否的指标。简而言之，ROAS着重于收入，ROI考量的是利润。

ROAS的公式：ROAS=（广告带来的营业额÷广告成本）x100%

ROAS的数据表现是因行业和平台甚至营销活动的不同而存在很大差异，比如如果我们的广告目标是提高品牌知名度，而不是直接获得销售结果，那我们的广告系列的ROAS可能就会比较低。因为我们的广告支出没有获得任何付费转化。

那什么是好的平均值呢？通常来讲，ROAS的高低一定是要根据具体的行业很产品来看的，以一些常见的C端类目来举例：

ROAS值为低于3，则建议要重新调整或制定广告策略了

ROAS值为3-5，则说明广告的成效基本合格

ROAS值高于5，则说明广告取得了不错的成效

二、通常是什么原因导致我们的广告不能获得预期结果？

1、错误的受众我们产品面向的是年轻的男性群体（18-25岁），但是我们广告却总是出现在宝妈们的时间线上，这种定位肯定是有偏差的。这很可能就是我们的Facebook广告不起作用的确切原因。

2、广告设计得不好除了受众定位有偏差，不那么突出的广告设计肯定也是广告效果不佳的另一个原因。现在互联网用户的时间碎片化，注意力可持续的时间比较短，所以就需要我们精心设计广告来吸引他们的注意，并吸引他们与我们的内容进行互动。

关于这一点，如果没有设计能力，建议去找专门的机构取得联系，虽然可能会产生一定的成本，但如果后期的广告成效可以有提升，这部分的成本也是完全可以Cover住的。

3、我们的客户还没准备好下单即便受众已经很精准了、广告设计也很好了，也有很大可能短时间得不到好的效果，是因为我们的受众还没有准备好购买。要给我们的受众更多的时间来了解产品，所以得坚持让提供内容来教育客户。

三、提高ROAS的7个技巧

1、了解受众和他们的痛点如果我们已经优化了如何找到正确的目标受众的流程，但是ROAS还是没有得到提高，那可能是因为我们的广告没有解决受众群体痛点的问题。

比如我们是做电动男士剃须刀的卖家，广告文案是“男士专用，立即购买”，估计很难吸引到客户下单。但如果文案换成“全身防水、温柔带走胡茬”，那么有电动剃须刀遇水故障、剃不干净胡茬困扰的男士，应该会驻足观看了解，而且十分有可能再心动之后下单！

2、使用类似受众通过Facebook Pixel或者电子邮件列表中的数据来创建相似的受众群体，可以开发与目标客户相近的客户，相信很多广告主已经在使用这种方式来拓客了。

Facebook使用类似受众的投放方式，就是为了让我们的广告能投放给与当前客户“相似”的受众，所以利用好这一点，是可以为我们带来客观的销量。

3、利用营销漏斗营销漏斗可以帮品牌从对我们的第一印象到最终购买下单的一系列忠诚程度的路径。一个好的营销漏斗可以帮助我们了解，如何在每个客户的购物旅程阶段与他们建立联系。

但实际上Facebook做为一个广告平台，也存在一定的局限性，就是我们没办法通过发布一个广告就触达所有的目标受众，所以对于漏斗顶端的用户，我们的广告需要关注参与度和认知度等。同时我们也需要考虑漏斗下游的用户转化或保持忠诚度。

4、通过合适的广告格式来设计广告这一点在文章开头有提到，这里不赘述。但要强调的一点是，为了避免“广告疲劳”，我们得为广告系列创建多种广告变量，并将每个广告的变量安排在一周当中的不同时间来启动。

5、寻找潜在客户我们发现很多Facebook广告主会犯一个严重的“错误”，就是除了获得一些流量或受众有机会在浏览器上保留网站的cookie之外，广告主没有其他的方式能联系到这些受众了。

这就是为什么我们会推荐收集受众邮箱的广告。因为我们不仅拥有更多数据来生成相似的受众，更可以为他们提供新的优惠和购买的激励、包括一些行业的趋势和洞察，以此来提高他们转变成我们忠实用户的机会。

这种策略是产生高ROAS的比较好的方式之一，因为我们只需要为注册付费，而不需要为我们用来向他们销售的产品付费。

6、重新定位受众重新定位又叫“重定向”，是指接触那些向我们购买过产品、访问过我们网站或了解我们的业务及产品的人，这些人对我们的公司比较熟悉了，这就意味着我们可能有一些产品或业务是可以满足他们的需求。

使用Facebook Audience insights通过Facebook的详细人口统计信息创建目标受众来定位我们的广告，来吸引那些去过我们网站、对业务感兴趣的人。

需要强调的是，我们得把重定向广告分为不同的类别。因为我们肯定不希望“鼓励客户再次购买”的相同广告来吸引“只听过我们业务的”受众群体。

7、测试与追踪首先通过测试可以比较不同版本的广告来优化广告系列，看看哪个版本的效果更好。但实际上我们不用把所有的内容都测一遍，只要找到影响目标受众并影响点击率和转化率的广告元素即可。

以下是常用A/B测试的元素：· 广告设计· 广告文案（尤其是标题）· 广告投放· CTA· 独特的优惠

这些测试投放出去以后，要给它们一段时间再开始分析结果（至少要2天以后再看）。到商务管理平台获取所有营销活动的详细分析，看看有多少人与我们的广告进行了互动、有多少人进行了采取了行动等等。