“联名”盛行，2024品牌的进场机会在哪里？

如今，联名成为品牌的流量密码，从奢侈品到各大IP，玩出新花样。

不少品牌凭借出色的联名营销，与用户建立更深刻的情感链接。千瓜将带领大家回顾23年有哪些戳中大众喜好，引爆社媒平台话题度的案例，同时预判2024年的联名新趋势。

万物皆可“联”

2023年数据增势一览

千瓜数据显示，2023年度小红书“联名”相关种草笔记数同比2022年上涨142.37%；预估互动量破亿，同比上涨77.63%。

图丨千瓜数据

商业笔记数据显示，美食饮品、彩妆护肤、时尚穿搭笔记总量占比前三，分别为31.89%、16.79%、11.69%，堪为「联名」大户。

千瓜认为，不限于上述三大赛道，2024年小众赛道将释放更多营销空间，如科技数码、动漫、游戏应用等领域。

跨界大乱斗

年度“卷王”花落谁家

2023年的联名，究竟有多少是真正焕新品牌活力？千瓜总结年度三大联名范式+经典案例：

打破行业壁垒，激活情绪价值

2023年5月，朋友圈几乎都在秀喜茶与FENDI的联名周边。高奢+茶饮品牌，二者碰撞产生了奇妙的化学反应。官方显示，上线3日售出超150万杯，刷新喜茶新品首周销量纪录。

不只联名产品被哄抢，相关二创层出不穷，社交属性拉满。博主@马璐璐_ 发布笔记《Fendi X 喜茶｜新入手一个花瓶》，分享对周边的二次创作灵感，广获网友的好评。

图丨小红书截图

调研相关笔记词云，出现如“全款、买得起、拥有”等评论词，“这是离奢侈品最近的一次”，颇具情绪狂欢的内核，毕竟谁能拒绝花19块就能拥有一件奢侈品单品呢？

图丨千瓜数据-笔记分析

喜茶 × FENDI ，选择反差巨大的品牌进行跨界融合，更容易勾住年轻人的猎奇心。除了愿意拿在手中的茶饮外，更是一种自我延伸的时尚标签。

作为户外行业极具代表性的品牌，始祖鸟宣布与山系酒店品牌松赞合作，推出「卡瓦格博」联名系列产品。

2023年3月，@赞发布笔记《始祖鸟X松赞｜如何拥有它，你想知道的一切！》，在天然之美的山地里，将双方合作赋予更质感的表达，网友辣评“能互相赋值的联名才是好产品”。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示，#人生是旷野#预估历史浏览总量破37亿。这场被称为“户外领域两大巅峰品牌的梦幻联动”，取自山脉的灵感和能量，自由气息深刻满足当代年轻人的“旷野之约”。

专业户外装备与在地文化相结合，诠释具有独特文化背景的高山美学。始祖鸟、松赞，两个弱关联品牌因「自然」联结，将户外的语境进一步拓宽，满足用户想要“走向自然深处”的心。

2023年9月，瑞幸与茅台联名的「酱香拿铁」横空出世，在年度联名中火出圈。瑞幸官方数据显示，首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

千瓜数据显示，@瑞幸咖啡 发布官宣笔记《金秋的第一杯“茅台”，是什么味？》，互动量破万，点赞数高出达人313.84%。话题#酱香拿铁#第三季度话题浏览量破4000万，引得众网友调侃瑞幸“嫁入豪门”。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析、话题分析

不少博主洞察「酱香拿铁」的多重话题属性，如@Rosie的下午茶 发布笔记《谁还没喝??酱香拿铁??复刻瑞幸茅台咖啡》，互动量4000+，点赞数超出达人平均水平580.20%。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

作为各自赛道的顶流，这种“新旧搭子”的组合引得网友狂欢。茅台在年轻用户心里埋下楔子，成功地扩大品牌影响力，广泛触达潜在年轻白酒消费者；瑞幸通过高热度联名营销提升品牌调性与市场价值，毕竟大家喝的不只是奶茶，还是价值认同和精神归属。

融入生活场景，发掘意外之喜

2023年11月，麦当劳和Crocs推出联名鞋、长袜、鞋花等，支持用户通过Crocs门店购买。在快闪店，麦当劳还设置了洞洞鞋试鞋区，为麦门信徒提供了表达情绪、花样玩梗的空间。

图丨小红书截图

初级达人@鬼马女孩吖窿发布笔记《我居然因为麦当劳🍟，买了人生第一对Crocs》道出用户心声，预估阅读数高出达人平均水平1665.85%。“麦门”信徒为产品增添了附加值，“经典卡通人物”设计唤醒用户的童心，纷纷“沦陷”，成为Crocs的新晋粉丝。

图丨小红书截图

2023年，“洞门”横空出世，“麦门”不断壮大，二者双向奔赴，不仅提供变现契机，也为品牌营销赋予了一层超越商业价值之外的独特生活潮流。除了传统联名选择，或者这样的结合，不失为一条新的联名路径。

2023年8月，蜜雪冰城一改往日红色变身“绿雪王”，携手中国邮政联名打造邮局主题店。一时间，“雪王被绿”、“雪王入编”等话题在小红书发酵，引发热议。 @蜜雪冰城 发布官宣笔记《雪雪我啊，瞒不住喽~》，互动量破10W，评论数高达1.5W+。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

调研笔记评论区发现，网友将蜜雪冰城和中国邮政拟人化，庆祝蜜雪冰城顺利“上岸”，甚至为爱发电产出同人漫。总之，“拿到编制”的蜜雪冰城俨然成为一道光，闪耀品牌界。

图丨小红书截图

不得不说，蜜雪冰城是懂拿捏这一届年轻人的。搞联名，能精准踩中消费者的喜好，另辟蹊径选择了加入“考编”赛道，跟中国邮政联名，抓住“考研考公热”的流量。

围绕品牌叙事，探索IP新势能

相比品牌间的花式互动，品牌与IP间的联名更加高频，且呈现形式不断进阶升级。

线条小狗

线条小狗作为表情包IP，塑造了马尔济斯犬和小金毛两个可爱的角色，火爆全网。千瓜数据显示，小红书#线条小狗#话题浏览量破3亿，展示了其高潜力性，同时美妆、美食、数码等领域联名遍地开花。

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

吗喽

吗喽，原是“猴子”的方言语态，如今成为年轻人调侃自身状态、表达自我的载体。奈雪的茶洞察这波热潮，联名上线冬季新品，送吗喽贴纸，“管我什么事啊”、“吗喽的命也是命”等，这演谁上班精神状态呢！

图丨小红书截图&千瓜数据-话题分析

Loopy

作为年度TOP级顶流，品牌可谓给足了排面，据悉，Loopy先后与爱茉莉、PinkBear、泡泡玛特、名创优品、MINI等品牌官宣联名，IP知名度持续走高。

图丨小红书截图

世界破破烂烂，小动物们缝缝补补。从线条小狗到loopy、吗喽等这些动物系IP，除了丰富有趣的外表，都以不同的方式关照年轻人的内心，唤醒情感共鸣。营销层面，动物类IP赋予粉丝二创空间，展现更多元化的生命力，提升曝光度。

传统联名中，一种是借势当季爆剧自带的高光和流量，达成粉丝移情和品牌认同，今年如《长相思》、《长月烬明》、《莲花楼》等热剧加入联名大军。

而像《甄嬛传》、《乡村爱情》、《名侦探柯南》这类经久不衰的常青IP，更是全领域常“联”常“新”，通过对内容形式的不断创新，或可达到可持续提升品牌长效价值的作用。

图丨小红书截图

其中，年度最亮眼的当属《芭比》IP。伴随女性自我意识的觉醒和成长，为相关电影上映带来空前热潮，“粉红风暴”席卷全球，不少品牌随之联名推出“粉红”产品。

图丨小红书截图

2023年盘点

如何拓展联名边界

联名营销盛行，用户的审美和惊喜感阈值日渐升高，未来对待联名将愈发理性，热闹之余将「升维」品牌认知。

基于盘点，千瓜发现成功的营销案例背后，逐渐开始关注联名所赋予的情绪价值、生活场景以及IP新势能这些「增量价值」，总结如下：

1、情绪价值：比起刺激消费欲望，更值得将联名的“立足点”放置在用户的精神状态。如何激发情绪认同，帮助用户找到情绪发泄口，挖掘联名背后情绪狂欢的内核，或许才是“出圈”神器。

2、生活场景：找到具体、日常化的生活场景做联名，让品牌表达言之有物，或许还能借势创造出新的增量场景，满足用户更多元的消费和内容偏好，打破自嗨窘境。

3、IP新势能：为了避免审美疲劳，品牌需要挖掘更多IP联名的玩法。对于国民级IP，打好“情怀”牌，发挥主观能动性进行内容再创作；借助小红书热点发掘本年度新晋IP（如loopy、吗喽、芭比等），第一时间抓住热度，完成附加值变现。

预判

万物皆可联名，可预见的是，2024年联名将朝着“常态化”发展，对此千瓜提出三个预判和建议：

联名对象：除了从流量话题中选择，还可尝试将关注点放在国漫、艺术IP和传统技艺等，挖掘联名表达焕发新机。

联名场景：除了日常化场景，以生活美学为线索，通过美学形态、艺术创造、态度理念等，推动用户在感官、情感上的想象空间，反哺品牌建设。例如：放大“二创”效用优势，用联名设计和周边活动激发消费者再创作，将短效限定转变为品牌资产，甚至成为用户日常的“一份子”。

联名规划：保持新鲜感与生命力，打造联名长期主义的品牌，更能赢得消费者青睐。一方面通过“主题化”的联名系列营销，强化品牌形象，另一方面，回归初心，打造高质量联名产品，保持消费者好感度，促进品牌价值长期增长。