「许战海战略文库」从日本消费趋势看中国食品的第二招牌

在日本消费趋势的映射下，中国的食品行业面临着独特的转型机遇。品类品牌时代的终结及其在美元霸权经济下的起落，以及中国企业如何在改革开放四十年市场红利结束后继续成长，面对内卷式竞争，中国食品企业如何寻找新的增长路径？接下来让我们一探究竟。

日本品牌模式更适合中国内卷化竞争环境

品类品牌是建立在美元霸权经济下的模式产物，然后这个时代已经结束。

品类品牌是由70年代美国全球产业链垂直整合的产业模式所决定的，加上美国拥有全世界最强大的金融机构和投资基金在全球范围内进行广泛的投资。因此，在品牌实践上，美国品牌通过知识产权及行业标准，掌控产业链中高附加值环节，核心软硬件技术、生物技术和高端制造技术往往在美国公司手中。

自20世纪中叶之后，美国产生了大量品类代表品牌，用单一品类收割全球市场，比如：可口可乐、宝洁、佳洁士、欧莱雅、卡夫、家乐氏等均以品类品牌为主，在聚焦战略下进行全球收割。

改革开放40年，中国企业乘着巨大的市场红利茁壮成长，这些红利包括海量的产品需求、廉价且丰富的生产资源、廉价的劳动力成本优势、中国全球化崛起、科技技术的普及、互联网改革、政府扶持等等。在市场红利结束和出口受阻的双重因素影响下，内卷式竞争已成既定事实，中国品牌更适合向日本品牌模式学习谋求未来。

主品牌收割多品类时代来临，第二招牌更能赢得竞争

日本国土狭小资源匮乏，这也造就了日本人比任何国家都重视品牌资源的高效利用。

丰田坚持跨品类战略，在某一车型达到20万台界限之后就考虑推出跨品类新车型，用新车型强化主品牌势能。从长期竞争来看，这种做法帮助丰田成为拥有长期、全局优势的汽车制造商，避免被短期和局部优势限制企业发展。

明治乳品经历了从鲜奶到酸奶再到功能性酸奶的过程。1950年生产最基础的酸奶，1969年加入了果汁果肉等，1971年开始发售酸奶饮料，以至于后期的烘焙、休食和功能性食品。几十年以来持续打造第二招牌强化明治在日本乳品行业的统治力。

索尼不代表任何品类，每个时期索尼的第一招牌随着竞争环境的变化而变化：1955年的招牌是晶体管收音机;1958年的第一招牌是黑白电视机;1968年的招牌是彩色电视机;1970年的招牌是录像机;1979年的招牌是随身听;1980年的招牌是照相机...索尼持续打造第二招牌，共同促成了索尼主品牌的强大。

涵盖了服装、家居、食品等7000多品种的无印良品是一个不折不扣的生活杂货店。无印良品的创办正值日本经济从高速发展转入中速增长，日本消费者开始追求性价比。此前，消费者更推崇个性设计、附有品牌logo的商品，但这些商品在生产和流通中出现大量浪费，消费者则需要为此带来的高定价买单。西友百货公司在1980年推出了自己的子品牌无印良品，主张把产品精简至基本形态，向消费者提供「无品牌的优质好货」。

1990年-1999年十年间，无印良品营收由245亿日元增长了4.3倍，净利润则增加了150倍有余。其产品种类、门店数量也越来越多。2000年，无印良品在东京证券交易所主板上市。如今，经济下行环境下的中国“无品牌”趋势已经来临，如何打造主品牌优势，形成单一品牌对多品类的收割?在下一期的文章中，我们会详细道来。