小红书青年文化洞察：新“旷野文学”兴起，用户回归人间清醒？

社交媒体的“议程设置”能够影响用户的关注焦点，乃至影响舆论风向，但是以UGC生态为主的小红书，受众手中的话语权影响力变大，用户能识别、参与，甚至抵抗议程设置。

用户越来越清醒，不再是“电视喂什么，观众就吃什么”，他们以自己的方式“抵抗”社交媒体灌输的内容，在这样的变化后面，带给我们怎样的启示呢？品牌又应该如何理解用户？

1、旷野文学：用“二创”抵抗单一价值观

“没错妈妈，人生是旷野哦”被广为流传开来的契机，是伯恩山犬bot的之前的一条置顶微博。这条微博的图片是一只伯恩山犬站在空旷的原野上，背后是夕阳的余晖将天空晕染成橙色的画卷，彰显着生命的无限自由。

随之，一种崭新的“旷野文学”派系逐渐诞生，网友们用寥寥几个字，以幽默的方式来消解现实生活中的的压力和困境，将“旷野文学”视为代替自己抒发情绪的替代品。

当“旷野文学”逐渐蔓延看，人们认识到符号和话语的欺骗性，发现所谓的“旷野”仿佛只是跃入另一条“轨道”，不再奉行社交媒体上所传递的单一价值观。由此延伸出：“旷妈，人是野生的”、“妈野，人生是旷课”、“妈喽，野人是矿生的”等“反旷野文学”的句式。

小编认为，“新旷野文学”的出现，预示着当代年轻人追寻更加多元的价值观。在品牌营销的舞台上，我们必须洞悉那隐匿于繁华热点之下的“反效应”，不盲目追逐短暂的光环，单一向的价值观，而应回归到品牌发展的本源。真正的生命力，源自那源源不断的“造血功能”，这需要我们巧妙地运用内生力与外延力，双管齐下，以稳固的姿态占据市场与人心的高地。

2、惊喜盒子：用“造梗”抵抗低质量暗广

12月，小红书推出礼物季，平台发布“惊喜盒子”机制：在评论区打出“惊喜盒子”，即可获得平台随机掉落的消费券或商品小样。千瓜数据显示，话题#惊喜盒子总浏览量达到1.3亿，单月内，小红书“惊喜盒子”相关笔记数同比增长552.28%，笔记互动量同比增长1187.49%。

但随着相关内容下，大量低质量的软广和暗广笔记进入用户的视野，让用户感觉到“被套路”，因此，“惊喜盒子”不仅演变成为用户识别软广和暗广的一大标志，大量的出现在各个笔记评论区，还被用户们用来作为向软广现象“反抗与控诉”的工具，成为了小红书社区独有的“梗”。

小编认为，用户的注意力成为稀缺资源，以量取胜、低质量的广告内容会消耗用户的信任感，效果会适得其反。唯有优质的广告内容，才能触动其心灵，深入人心。品牌与用户之间，需通过真挚的情感连接，方能建立起持久的共鸣与认同。

3、宝宝辅食：用“标签”抵抗算法

此前，小红书掀起了一阵“宝宝辅食”的标签风潮。无论是分享日常穿搭、妆容教学，还是简单地记录生活，大家总会在笔记最末尾再添上一个看起来风马牛不相及的tag——#宝宝辅食。查看千瓜数据，话题#宝宝辅食下的笔记分类，其中穿搭、美食、生活类笔记位列TOP3，婴童食品仅仅位列TOP4。

究其原因是看，在女性用户看来，“宝宝辅食”作为一种与女性相关的特定标签，直接关联的是女性群体与母婴话题。因此在此逻辑算法下，带有此标签的内容会被算法默认为女性向内容，从而能够反向利用算法影响内容分发对象，降低推送至男性用户的概率，开辟了一片独属女性的“互联网茧房”。

总结

从以上种种现象中，我们发现，对于内容不再“上头”的新一代消费者，以他们独有的一套逻辑反抗的赛博空间的所灌输给他们的价值观和消费文化，同时也巧妙地反向利用算法，打造属于他们的“乌托邦”。

消费者更加理性、清醒的姿态不止出现在这些现象中，其实也藏在他们的消费行为里，从全民沸腾“薅羊毛”，到冷静旁观“割韭菜”，他们用更加客观理性的眼光看待消费。消费者消费观的迁移，也将影响着市场与品牌的发力方向，这是我们需要持续思考的路径。