2023年A股消费品十二大细分行业爆品分析之——片仔癀

根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是医疗服务与保健行业的头部企业——片仔癀。漳州片仔癀药业股份有限公司成立于 1999 年 12 月，由原漳州制药厂改制创立，并于 2003 年在上交所成功上市。公司主要业务包括中药制造、医药流通、日化业务、食品等。公司所产中药核心品种——片仔癀，具有 500 年悠久历史。进入到2023年以来，在集采政策缓和、估值水平处于历史地位等利好支撑下，片仔癀成功坐上医疗服务与保健行业的龙头位置。

挖掘消费需求形成爆品模式

选择重度垂直市场深耕

爆品时代的产品模式，相对来说比较简单，归纳下来就四个字叫“情趣用品”。即：有情、有趣、有用、有品，如何让你的产品更加的脱颖而出。通过洞察社会市场，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度。温度的背后可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。

我国是肝病大国，近年来肝病人数已经维持在4.5亿人左右。其中非酒精性脂肪性肝炎占比56.89%、酒精性脂肪肝炎占比16.97%，乙型肝炎占比19.29%、丙型肝炎占比5.03%。坊间流传片仔癀拥有解酒养肝的功效。随着生活节奏的加快，不良的生活作息和饮食习惯导致了非病毒性肝炎患者数量逐年增长，成为片仔癀最大的市场。

片仔癀被称为药中“奢侈品”，主要原料包括麝香、牛黄、三七、蛇胆等，均为稀有药材，主攻零售市场。“爆品瘾力论首提者”江新安教授说过，垂直市场就是要解决，企业选择某一个愿意去深耕的重度垂直的市场。重度垂直的市场并不是指唯一的产品，而是要选择行业。

根据片仔癀官方介绍，可用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎、热毒肿痛、无名肿痛以及跌打损伤及各种炎症对于片仔癀的疗效，坊间传言甚至逐渐“神化”。在片仔癀的营收结构中，来自肝病用药的营收是25.39亿元，肝病用药的毛利率高达81%，贡献了公司70.77%的利润。

所以可以看出，片仔癀对标的不是药品市场，而是保健品。换句话说，片仔癀之所以这么火，和熬夜、白酒离不开关系。炒作之风下，片仔癀从处方药变为价格不断攀升的“保健礼品”。值得一提的是，其实在病毒性肝炎领域，片仔癀的药效并没有得到权威官方认可，无法论证。作为处方药的片仔癀，在坊间传闻的推动下，逐渐叠加保健功效，让其同时具备礼品属性，再加上其年产量有限，持续爆火。

创新产品获得先发优势

稀缺性打造强议价权

对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。但事实上，一般企业中最有价值的为领先型产品，所以占销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。

在我国中成药保密等级中，最高保密等级为国家级保密，保密期限为永久，即永久不公开药品配方，相当于无限期专利保护。1965年，片仔癀被国家中药管理局和国家保密局列为绝密国家重点保护中药药剂，1994年被列为一级保护品种。目前国内只有片仔癀和云南白药被列为国家绝密配方，被列为绝密配方就等于拥有了独家经营权。

2003年上市至今，片仔癀累计提价16次，药品单价从130元/粒一路涨到了现在的530元/粒。目前，片仔癀锭剂售价高达530元一粒，一粒只含3克，平均每克片仔癀锭剂售价约177元。片仔癀的核心原料包括麝香、牛黄、三七、蛇胆等稀有药材。2005年，天然麝香被列入国家管控名录，片仔癀是首批被批准可使用天然麝香的药企之一。

由此，片仔癀被称为“中药里的茅台”。漳州片仔癀药业对片仔癀拥有绝对的定价权，市场上只此一家可以生产片仔癀。此外，作为国内少数被允许使用天然麝香的药品之一，片仔癀因其稀缺性在消费者心智中一直都是名贵中成药的形象存在。这导致长期以来消费片仔癀的群体都是购买能力比较强，对价格敏感度比较低的人群。

片仔癀的处方、制作工艺均被列为国家绝密级保护，目前处方中只公布了4种纯原材料：天然麝香、天然牛黄、蛇胆、田七。这样的国家级保密配方，为漳州片仔癀药业传播品牌提供了强大的背书，也成为企业压制竞争对手的一张王牌。由此，国家级保密配方成为了片仔癀区隔竞争的一道护城河。

路标规划制定产品路线图

洞察消费市场进行技术创新

路标规划是基于市场管理和市场细分得来的，在我们理解市场，市场细分，组合分析，制定业务计划，第五步我们就要定产品规划，制定我们的路线图。一般一个公司的产品规划要做三到五年，这三到五年的规划怎么去做，就显得尤为的重要。一旦没有产品规划就做不了技术规划，也做不了平台规划，产品规划是重中之重。

片仔癀在2014年就提出了“一核两翼”大健康战略，主业中成药为“核”，保健药品、化妆品、日化用品和保健食品等业务为“两翼”。拥有40年历史的片仔癀化妆品是福建片仔癀化妆品有限公司旗下的“经典草本护肤品牌”。

片仔癀化妆品较为出名的便是皇后牌片仔癀珍珠膏，它以传统草本文化为理论基础，以“中国经典草本护肤”为品牌定位，将传统草本精华与现代美容时尚文化有机结合，为东方女性肌肤而研发护肤精品。

1980年，漳州市化学品厂研发人员开始着手化妆品研发，并率先将“名贵片仔癀”应用于化妆品生产之中。这种颇具创新精神的尝试，形成了拥有自主知识产权的工艺技术和产品配方，也成为了经典草本护肤美容的一个全新开始。一年之后，皇后片仔癀珍珠膏/霜诞生。随后，凭借明显的民族工业特色、卓著的功效以及消费者的高度赞誉，皇后牌片仔癀珍珠膏被中国质量检验协会推荐为“国产精品”。

片仔癀化妆品以历史底蕴作为品牌基础，通过对现代美妆消费的洞察与技术创新，在保持产品品质的同时，通过研发、渠道建设、品牌创新等方向的发力，让这个拥有40年历史的片仔癀化妆品在复杂多变的美妆护肤行业中能够一直保持着创新活力。

核心战略愿景描绘长远目标

布局差异化品类找到新蓝海

产品战略始于一个清晰的战略愿景，这是一个明确方向和内容的愿景。核心战略愿景给人们描绘出公司的长远目标、公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因，并以此指导人们确定产品战略的各个要素。此后，片仔癀与国际美肤机构建立战略合作关系，成功升级产品品质，并推出“片仔癀”品牌化妆品，开始涉足“特色功效护肤”领域。

而在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，做市场细分，决定了企业有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定企业有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定企业有多少个版本。垂直细分是企业做产品路标规划的前提。于是，片仔癀推动“片仔癀”品牌和“皇后”品牌进行全新升级，定位于“经典草本护肤品牌”，启动了“差异化美白”品类新蓝海的战略布局。

在化妆品业务方面，片仔癀拥有雪肌无瑕润白系列、凝时素颜紧致系列、御润鲜妍保湿系列三大高端护肤产品线；珍珠臻白系列、灵芝臻养系列和仙泉凝水系列新三国大众护肤产品线；以及“皇后”牌珍珠膏系列产品。

在这之后，它还不断引入国际先进的技术资源，来不断提高产品品质，以实力向世界展示出中国国货美妆的实力。2018年，当线下线上联动的消费体验成为行业主流模式时，片仔癀化妆品启动品牌战略再升级，率先规划布局3+3+1”新产品线，推广全新体验式营销，并正式在全国启动片仔癀单品牌店建设布局。

迎合市场需求驱动用户上瘾

痛痒爽点制造产品尖叫感

如何让客户对你的产品“上瘾”，我们说从爆品到恒爆品，从网红到常红，那么在这个背后的逻辑是什么，我们经常说让产品恒爆，让品牌有瘾，那么瘾力就至关重要，如何驱动用户上“瘾”，让你的产品变成恒爆品变成“瘾”品。它是从几个方面来考虑：叫有情的触发，有意的行动，多变的奖赏和多多的投入。

企业需要深入地了解用户的心理是什么，将需求研究做好之后经过整理，划分出用户需求的三个点，痛点、痒点、爽点找到这三个点。需求的发现是基于这三点理论来发现的，用你的产品去满足这类需求，我们的产品就可以给用户，带来极致的体验，这种体验是可以制造产品的尖叫感。

据调查，“成分党”更受年轻人欢迎，他们更乐于接受拥有天然成分，更接近自然的护肤产品。这也是在社交平台上也不乏对于片仔癀化妆品认可的原因所在，消费者认为片仔癀化妆品的经典草本成分，能够更好地保持肌肤健康，通过从自然之中汲取的草本精华与营养，来让肌肤维持健康的状态，从而实现美丽肌肤的目的。

如何将片仔癀的价值通过赋能为消费者提供更为健康的护肤产品，迎合当下美妆护肤消费需求，是片仔癀化妆品的成功所在。而片仔癀化妆品作为经典国货品牌，它以“中国经典草本护肤”为定位，不仅有500年片仔癀文化和40年的品牌积淀作为背书，同时对研发和产品的投入，让他们使用起来更为安心。

片仔癀化妆品提出了“健康美，中国美”的理念，它秉承中国传统草本文化，创新现代先进护肤科技，围绕“要美肤先养肤”的健康美肤理念，构建以特色功效护肤、轻奢本草护肤、大众精品护肤和天然草本洗护的特色功效化妆品产业，通过全渠道深入开展体验式营销，为消费者提供精准服务和产品体验，从而把片仔癀化妆品打造成为大健康国妆领导品牌。

在产品诉求方面，漳州片仔癀药业提出“精品国药，一片去癀”的口号。企业将产品提升到“国药”的层面，形成高势能，从而压制竞争对手。“精品国药”的口号除了在国内市场可以压制竞争对手外，也为片仔癀走向全球打开了方便之门。在海外市场，“国药”二字从字面上理解就是“代表中国的药”，为漳州片仔癀药业收割海外市场提供了国家背书。

基于4P进行市场策略引爆

独特营销完成用户心智教育

2003年，片仔癀上市之初，海外销售金额占比达到46%，远超同行。如今，片仔癀的足迹已经遍布全球，享有“有华人的地方就有片仔癀”的美誉。在出海的过程中，片仔癀的一大特征就是追随闽商的脚步而动。在早期，东南亚地区是闽商主要的活动区域，片仔癀的海外分销市场也主要聚集在东南亚地区。后来，随着我国改革开放的展开和深入，闽商的脚步开始迈向全球，片仔癀的出口地区也由东南亚地区扩大到新加坡、日本、韩国、澳大利亚、加拿大、美国、阿根廷、巴西等国家和地区。

所有的市场策略，其实都可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”销售渠道和备件。“癀”是福建本地对“热、毒、肿、痛”的合称，“一片去癀”诠释了产品的功效。当消费者出现相关的需求时，就会联想到片仔癀产品。

除了正确的市场策略，还得益于长期品牌传播。通过深挖年轻消费群需求，通过独特的内容营销，形成了一套全新的打法，短时间内迅速占领了用户心智，形成了销售规模。在出海闽商中，流传中这样的说法：“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康”。企业将片仔癀与妈祖和关帝挂钩，打造成为商人出海必备物品，提高品牌影响力。

长期的品牌积累，片仔癀被闽南海商队伍沿着“海上丝绸之路”带到世界各地。企业也借此将自身标榜为“海上丝绸之路“上的“中国符号”。通过“中国符号”的名片，不断积累品牌势能，为企业出海赋能。此外，片仔癀为了接轨国际标准，保证产品品质，采取了一系列举措。例如：通过原产地集中采购来保障药材原材料品质，同时保证原材料产业可追溯，建立林麝标准化养殖基地。

结语：

片仔癀作为有着悠久历史的民族名品，成功跨入日化行业后，在渠道上不断实现创新升级，借助悠久的品牌历史和“国家级保密配方”的光环，片仔癀以“精品国药”自居，形成强大的品牌势能。相比多元化发展，片仔癀的商业增长更多依靠品牌价值以及内生性发展。稀缺性和原料成本压力下，片仔癀进行了多轮提价，其沿循的一直是占领用户心智的“奢侈品”逻辑，片仔癀系列产品是撑起这家公司的核心力量。目前，片仔癀的业务主要包括医药工业、医药商业、日用品、化妆品和食品等板块。相比在各大销售网络随处可见的云南白药，片仔癀显得更加小众，触达消费者的渠道也比较有限。公司主要渠道分为海外总代理、VIP 渠道（直 销）、区域代理和体验店四大渠道。因此，片仔癀在渠道控制方面还需要进一步努力。