何小鹏的「超级爆品」X9诞生背后

发布时间:2024年01月09日

作者 |张祥威

编辑 |德新

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小鹏汽车将X9的上市日期定在了2024年的第一天,也是元旦假期的最后一天。

内部选择这天上市发布,据HiEV了解,这既包含了X9要争夺纯电MPV品类销冠的寓意(No.1),也是告诉内外部,新能源车行业形势依然很卷。

与传统的上市发布会不同,这场发布会为了吸引更多的流量和人群,采用了新年音乐会的形式,这一形式和X9的家庭定位相互呼应,希望让产品的气氛更加温情、愉悦一些。

这场在假期举行的发布会出奇制胜,取得了不错的效果。

HiEV获取的一组数据是,X9上市发布会来自抖音、微博两端的观看人次,合计超过5000万人次。当晚发布会还未结束,大定订单就超过了5000台,超过内部预期。

作为一款纯电MPV,X9的竞品还包括别克GL8、丰田赛那等燃油动力的对手,产能提升后,小鹏还想与SUV车型搏一搏。小鹏X9,这是一款要去战斗的产品。

一、3000台起步,不断上调的月销目标

X9是一款中大型纯电MPV,主要面向家用。

长期以来,MPV是合资车的天下,别克GL8、丰田赛那等车型长期占据销量榜前列。直到腾势D9、极氪009、岚图梦想家、上汽大通MIFA等杀入,更多自主品牌以及纯电动MPV才走上舞台。

从销量看,用户对燃油、混动MPV的接受度更高,腾势D9 DM-i、别克GL8的单月销量位居榜单前列。

纯电MPV品类中,销量最高的是极氪009,单月销量2000台左右。

起初,小鹏对X9的单月销量预期相对「冷静」,结合市场情况设定了起步的目标。

据微博博主「奶爸兄地」表示,在广州车展X9预售发布会前两个月,小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖透露,X9要做到「一个月3000台,连续三个月。」

不过,何小鹏和王凤英的目标,比黄泓霖要高出很多。

11月17日,X9广州车展预售发布会那天,何小鹏介绍了这款车的后轮转向、一体式压铸、双腔空悬等多项配置。

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在38.8万元的预售价公布之后,X9在这个价格区间以及品类上,以丰富的配置吸引了大量用户围观。

由于X9在广州车展上相当不错的热度,王凤英不再满足于单月3000台的销量目标,官方定下新的KPI,「要做到纯电MPV里的第一名,不分价格区间。」

新目标有一个背景。

在X9之外,理想汽车也在筹备纯电MPV MEGA。MEGA是开拓纯电车型布局的重要产品,理想称要MEGA成为「50万元以上销量第一的产品,不分品类」。

也就是,彼时小鹏对X9调整的销量预期,已经不仅要超过极氪009,还要超过彼时热度高涨的理想MEGA。

在广州车展结束后不久,在一次小范围的媒体采访上,何小鹏的好友李斌也对X9的销量做出积极的判断,「我认为X9有机会每个月卖五六千台。」

1月1日,小鹏X9上市发布,公布售价为35.98万元,顶配41.98万元

当晚,锁单量迅速上升。

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此前一天,X9的小定预定量突破3万台,当然发布会结束前,大定订单就突破了5000台。几天后,传闻X9的大定订单已经突破1万台。

小鹏内部士气大振,目标再次刷新。据HiEV了解,小鹏内部目前已经将X9的目标调高至单月5000台

X9的上市发布会后,何小鹏在当晚接受媒体采访时称,「希望3 - 6个月后把目标拉得足够高,我觉得这是一款不一样的车,我真的期望甚至跳出MPV这个品类。当然,我们首先的目标是能不能达到所有MPV品类的No.1。」

所有MPV品类,自然包括腾势D9。

目前腾势D9包括DM-i混动和纯电在内,单月销量稳定在1万台以上。这说明,在何小鹏内心中,对X9的预期已经来到单月突破万台,是有机会成为「超级爆品」的。

二、信心来源:颠覆「方盒子」,开起来不油腻

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X9的信心来源,来自自身的产品力。

X9是何小鹏主导的一款车。蔚小理三家的创始人中,何小鹏认为自己是唯一一个技术出身的产品经理,他会对现有产品品类进行更新换代,最后形成结构性的颠覆。

据HiEV了解,X9这款车由何小鹏主导,尤其是X9的造型设计。

内部的要求是,「这款车首先要看起来不一样,星舰的造型理念,就是为了突破市场上MPV统一的方盒子设计。另外,开起来不油腻,不能像一个司机。」

当然,造型设计方面,X9其实面临争议,这一点从不少车评人建议小鹏官方主推荐黑色、银色,而不建议主推金色车身可见一斑,说明X9仍有一些外观设计槽点。

相比传统MPV,X9还具备两项智能化能力,智能座舱和智能驾驶

接近小鹏的人士表示,「以往的MPV,最多做到L2的ADAS水平,X9的智能驾驶可以实现城市辅助驾驶。主驾位置,这款车还配备了真皮座椅、通风、按摩、加热,而且新的车机助手小P的UI界面有了变化,可以支持完全免唤醒等。」

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X9上市当晚,小鹏宣布城市NGP开通城市数量达到243城。智能驾驶给X9打了一个漂亮的助攻。

X9还有一项产品特质获得广泛的市场认可,那就是后轮转向

HiEV了解到,在X9发布前,小鹏的传播部门对「后轮转向」其实是不太自信。因为最早搭载后轮转向的是高合 HiPhi Y、智己L7等车型,内部一开始认为这个卖点并不新颖。

但产品部门有一套不同的逻辑。

根据小鹏内部调研,买MPV和买SUV的人有一定重合,「买SUV的人,在购车考虑的前几项中,一定会有一款MPV。最终放弃购买MPV,是因为MPV虽然舒适性、空间性更好,但驾驶灵活性、驾驶路面通过性等,在用户固有认知里不如SUV。」

增加后轮转向,可以让车更好开,这是为成为MPV市场销冠,乃至达到更高的销量目标而做的准备。

最终,市场给出的反应超出了预期。

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区别于传统不带后轮转向的方盒子MPV,X9更加灵活。搭载后轮转向后,5米3的车身,最小转弯半径能做到5.4米,比车长4.4m的Smart精灵3还要小。

但问题在于,后轮转向这项配置常见于百万级的豪华车上,对整车成本的增加较为明显。

小鹏X9搭载的是采埃孚的后轮转向系统,「采用的后轮转向属于标准设计。」

HiEV从采埃孚亚太区市场与产品战略负责人韩喆彦处了解到,后轮转向会马上大批广泛应用,预期2025年会成为轴距3米以上的大车的标配。

解决成本问题,小鹏采取的举措是扩大采购规模。

据HiEV了解,除了能看到的X9,接下来小鹏还会有其他产品会搭载后轮转向。通过规模采购,将可以摊低后轮转向的采购成本。

其他让X9产品力提升的地方,还包括采用的前后一体式压铸技术,超过市面上其它MPV车型。

采用智能双腔空悬,最小离地间隙是145mm,空悬升高后离地间隙能达到185mm,可以媲美SUV。

三、「不够凶」的何小鹏,正在全面解决问题

X9之前,小鹏已经造了五款车:G3、P7、P5、G9以及G6。

五款车中,有「两款半」是比较能打的。

一款是P7,单月销量峰值九千多台,近几个月平均在四五千台水平。

另一款G6,开启交付后,月交付量平均在八千台水平。

比较特别的是G9,最初发布时折戟,沉寂一年改款上市后,月销量在四五千台,可以算得上半款。

不太能打的两款车,分别是G3和P5,由于平台、外观等原因,如今G3将要停产,P5早期销量还算可观,但目前单月销量基本在一两千的水平,拖慢了整体节奏。

X9是第六款车,是小鹏战斗力的一次新的展示,也是对何小鹏本人的一次检验。

虽然在何小鹏心目中,董事长最好的状态是,「每年过来吹吹水, 然后一个季度过来听一下战略、听一下财报、听一下业务,然后年度做一下规划,再考核一下几个大将。」

但眼下,他要在X9这款车上,不断给自己和团队提出更高的挑战。

何小鹏曾和黄泓霖有过一番争论,后者认为X9能做到第一,但是做不到太大的量。何小鹏给出要求,「不光要做第一,而且要做到那么大的量。」

最后结果出来,X9为小鹏带来了超出预期的订单量,这让原定的产能计划变得不再够用。何小鹏自我调侃,产能不够的原因之一,是自己不够凶。黄泓霖承认,当时何小鹏提要求时对自己「压得不够狠」。

不仅意识到自身在X9项目的「弱点」,何小鹏也清楚意识到公司的短板。他列举了个人2024年的okr中要提升的关键能力:组织、营销,以及造型设计能力

这几项能力,重要性甚至有些「撞车」。

「我大概的逻辑,最主要的,首先是组织上面,我觉得组织能力,是一家企业能不能做到中国前三或者世界前十的核心的核心的核心。」

「我要把造型做成我们的长板,就是从短、中板变成长板。」

「小鹏需要在各个方面的增强,比如说今年对我来说第一增强能力是营销,我跟凤英两个人的双核心要求是,到今年的年底,希望大家在说到小鹏时不光是技术、产品做得好,营销也做得牛。」

总体上,X9获得超预期的成功,得益于小鹏敢于在小众的细分市场拿出新品,去挑战传统格局的勇气,以及其中被夯实的产品力,还有何小鹏、王凤英背后的强力推动。

X9有机会成为爆品,想要留在牌桌上的小鹏也需要这样一款爆品。接下来,压力将给到别克GL8、腾势D9、理想MEGA等车型上,MPV的市场将开始新的争霸之战。

文章来源:https://blog.csdn.net/shenzhoubb2017/article/details/135488654
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