当“低价高质”成行业共识，零食品牌还能靠什么拿捏消费者？

文 | 螳螂观察

作者 | 图霖

年关将至，一年一度的“年货内卷赛”已一触即发。

尤其是，2024年是疫情过后的首个春节，热闹必不可少，大众走亲访友的年礼更必不可少。

而在这个赛场里，具备购买力但又尤其厌倦千篇一律传统年货形式的年轻人，是决定品牌能否抢占年货节制高点的关键。

今年的情况尚待定论，但从京东超市去年发布的《年货中国——2023京东超市年货消费趋势报告》来看，以90后、00后为代表的年轻群体已逐渐成为消费主力军，成为“能省会花”的代名词。

数据显示，90后和00后不仅用最少的钱买走了最多的年货，平均每人6件，“性价比年货”关键词搜索量更是超3000万次。

这与过去一年零食行业追求的“低价格、高品质”主旋律其实不谋而合。

只是，随着“低价高质”成为越来越多零食品牌的共识，在怎样与年轻人实现同频共振上，行业也开始需要一个全新的解题思路。

争当“最耀眼”的显眼包

从三只松鼠、良品铺子和百草味不约而同将坚果礼盒作为年货节首推礼盒来看，作为高品质零食代表的坚果，依然是品牌在年礼品类上的优先pick。

与往年略有不同的是，在“降价”成为消费行业整体趋势的背景下，品牌纷纷开始在“高品质”之上附加并强调“低价格”属性。

2022年就已实施“高端性价比”战略的三只松鼠，通过“打破年货节单一坚果礼的桎梏，提供全品类全系列的商品”，将战略落到实处。

前不久开启滚动式降价的良品铺子，则是凭借供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措，喊出了“降价不降质”的口号。

如开头所言，低价高质的确是时下年轻人挑选年货时的不二法则，但当所有零食品牌都顶着同样的标签出现在广袤的消费海洋之时，要打动他们，便少不了新花样助力。

故而，良品铺子官宣了人气电影《封神》男主于适作为品牌大使、推出了与世界文化遗产五台山联名的年货节IP礼；百草味官宣了白敬亭作为品牌代言人、上线主推“年的味道”、“坚果有礼”以及量贩罐装坚果三个产品系列；三只松鼠举办“三只松鼠达人联盟大会暨年货节招商大会”，将营销KPI分发至达人身上。

这些还只能算是小花样。目前来看，以新年福气官身份出现在湖南卫视跨年晚会上的良品铺子，已在显眼包争夺赛上小胜一筹。

要知道，手握《花儿与少年》、《声入人心》等多款高品质下饭综艺的湖南卫视，本就是年轻人最活跃的“冲浪地”。这直接促成首次亮相在宋茜、王鹤棣《屋顶着火》和成毅《就在江湖之上+天涯》两场顶秀之间的良品铺子，以2.7%的实时收视数据收获了大量关注。

送礼嘉宾李雪琴的那句“人生不能没有电视剧，就像追剧不能少了良品铺子高品质坚果礼盒。”更是将良品铺子的高品质零食与年轻人的追剧场景强关联，通过消费场景抢占用户心智。

当然，即便花样已经大到冠名大型晚会，仍旧只能算是营销领域的“基操”。要成为最耀眼的那个显眼包，还少不了硬实力的加持。

而零食品牌要真正从同行里脱颖而出并抢夺年轻人注意力，就得更精准触达年轻群体的需求。

结合休闲零食满足味蕾的基础需求与Z世代们新萌发的情绪需求，一个答案呼之欲出：面对热衷品质消费、情绪消费的年轻人，品牌必须既要拿捏他们的胃，更要拿捏他们的心。

虽然依然架不住来自“疯狂星期四”高热量快餐的召唤，但不妨碍“贪心”的年轻人也要养生。根据麦肯锡调查数据，26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

这也是为什么，坚果会被零食品牌优先放进年货礼盒，因为它是兼顾美味与健康的零食代表。

百草味、三只松鼠将坚果系列作为主推，良品铺子此次推出的“良品有福”礼盒系列里，也基本每款都含有紫衣腰果、澳洲夏威夷果、美国巴旦木等在内的高品质坚果。

不止胃口重要，在零食逐渐成为年轻人情绪抚慰剂的当下，打动他们的心口同样不容忽视。

但，要在情绪层面打动早已被快节奏短视频浸淫的年轻人也绝非易事。特别是在注意力稀缺和碎片化的信息时代。

按照营销大师科特勒的解读，这时候就需要品牌创造wow moment。

wow moment从何而来？只有了解当下消费者中流行的文化，进入他们语境并以个性和创造满足吸引他们的猎奇心理，才能做出让他们感兴趣的产品和营销。

从“年轻人在上班和上进之间选择了上香”、“求人和求己之间选择了求佛”等话题冲上热搜来看，当下年轻人最常见的状态就是“一边焦虑一边信佛”。

基于此，良品铺子选择与五台山推出联名合作，为的就是那份年轻人难以拒绝的福气象征。

在推出特色坚果礼盒的基础上，良品铺子还取坚果之谐音与特质分别寓意鸿运福、成功福、和谐福、健康福、常青福，再搭配开门纳福、出门送福、职场派福、福气满满等来自五台山的“福气连连”福包，和信玄学的年轻人站在一起，抚慰他们的焦虑和内耗。

从热度高涨的“00后年轻人2024年流行送新五福”微博话题，以及消费者戏称“良品铺子与年轻人对齐了颗粒度”来看，良品铺子此举正在收获预期中的正反馈。

如何让“低价高质”可持续？

再耀眼的显眼包，也只能起到将消费者“吸引进门”的第一步。在用户留存成为品牌决胜要素的当下，只有将吸引进来的消费者长久留住，才能帮助零食品牌在度过为流量卷生卷死的早期红利期后成功穿越周期。

分众传媒创始人江南春在展望2024年消费市场时，曾对品牌如何穿越周期有过结论。

他认为，“头部用户依然在寻求消费升级，中腰部用户寻求品质，根基部用户追求平替的状态下，一个品牌如果想穿越周期，需要成为“三高”型产品：同时涵盖高品质、高品牌、高性价比三个特点，而其中品牌的力量将成为未来几年竞争的关键。”

这段话透露出两个信号，一是零食品牌目前在走的“低价高质”之路，已经踩准了竞争的关键；二是零食品牌要在未来几年制胜市场，必须将“低价高质”策略持续进行下去。

从现阶段收获的关注度来看，零食品牌围绕“低价高质”作出针对性变革后，良品铺子在年货节这一与期末考无异的重要节点取得了暂时性胜利。

截至目前，良品铺子“过节送礼送良品 良品有福”全网曝光超25.5亿，#国内首条龙地铁#、#于适 良品铺子# #来自五台山的祝福#等多个话题荣登抖音、微博等社交平台热搜榜。

不止热度，销量也远超预期。其中，良品铺子团购渠道年货标品礼盒1月15日全部售罄，比计划提前15天，销售额同比增长115%；抖音超级品牌日活动期间，曾连续三日位居行业品牌榜销售额TOP1。

那么，未来呢？如何才能维持“低价高质”守住优势呢？

诚然，早在理性消费驱使下的“低价”流行以前，零食品牌们就已建立起对高品质的共识。

不论是三只松鼠、良品铺子还是百草味，为保证产品质量，均设置了严格的质检程序，包括但不限于原材料的筛选、生产过程的监控和成品的检验等。

只是，当“低价”作为新属性附加进来后，这些举措就明显不太够用了。

正如经济学家马丁·克里斯托弗所说，“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”既要品质好又要价格低的背后，本质是在对品牌的供应链能力提出更高的要求。

所以我们能看到，过去选择代工的三只松鼠，开始自主建设坚果品类示范工厂、和世界500强企业翱兰国际合资建厂生产腰果、与全球最大的蔓越莓品牌优鲜沛建立深度合作。

这不仅增强了三只松鼠在供应链上的话语权，也切实保证了高品质产品的诞生。数据显示，三只松鼠自产的夏威夷果坏籽率下降了约20%，控制在2%以内，粘壳率从此前的约20%降低到10%。

有品牌终于开始自建工厂，也有品牌选择追随数字化转型的大势。百草味就是个中代表。

过去几年，百草味加大投入，充分发挥数字化技术在产业链生产、销售、物流等各个环节的作用。原料原产地直采确保了产品的性价比，合作的战略供应商必须通过AIB审核又确保了产品品质，如此一来，品牌追求的“低价高质”便从战略落地为现实。

与前两者略有不同的是，良品铺子对供应链的底气源自其与供应商缔结的深度链接。

多年的合作中，通过对工厂之间能力和质量体系的持续提升，良品铺子与供应商之间早已达成“确保产品品质”的默契，这不仅支撑起良品铺子建造高品质零食王国的野心，也为品牌占领“低价高质”的消费心智提前打好了地基。

当所有品牌都在围绕供应链发力，那个做得更极致的品牌，往往更可能成为最终的赢家。

为压缩供应链成本，良品铺子选择在保质期和口感不受影响下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，直接让2023年货节的物流纸箱降本18.4%，预计2024年还能降本862万元。

不难发现，良品铺子已经迈出了决定胜负的一小步。而这，必将为其争取到更大的赢面。

结语

过去几年，总能在春节期间听到“年味不足”的抱怨，这中间不少都是年轻人。相较小时候对新衣服、年夜饭的期待，经历了社会“捶打”的他们，开心阈值早已变高。所以，在最有年味的年礼上，品牌也得拿出更多诚意。

从良品铺子年货节出圈的热度其实能得见，年轻人从来不难“讨好”，无非是品牌愿不愿意“真心换真心”。

而在保证“低价高质”可持续的向好态势下，良品铺子的未来也将收获更多确定性增长信心。

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